中国金融品牌现状or如何建立国际金融品牌

　　主持人：女士们、先生们，下面开始第二场论坛，论坛的演讲主持是厦门大学教授朱月昌。下面请有香港理工大学教授陆定光先生。有请第二场的互动发言的嘉宾中国经营报的副总编辑张曙光先生、有请招商信诺保险公司的总经理麦云翰先生。我们现在先请论坛第二场的主讲香港理工大学陆定光教授演讲，大家欢迎。

　　陆定光：马行长还有各位来宾，首先感谢有这个到这里跟大家就我们国家银行跟金 融业品牌战略方面进行交流。我的普通话在香港人来说还算可以，但是来到这里跟你们比较就是小学生，如果我的普通话你们认为不太清楚的，在互动的时间可以随时提问。

　　我今天在这里做20多分钟的介绍。首先可以分两个部分。第一，跟大家做一个介绍。现在西方国家在营销管理的范畴里，我们品牌管理最新发展的情况是怎么样？在这个基础上面再开创我们国内跟金融机构他们品牌的策略以及管理方面跟这个发展趋势有什么不同？不同不一定是不好的事情，因为我们一定要了解我们自己国家的国情。最后可能提出一些问题给大家思考。

　　有一个很奇怪的现象，我们谈品牌谈了很多年，在西方管理范畴来说，我们谈品牌管理几十年了。但是很多人谈品牌的时候，基本上是在70年代后期和80年代后期这10之间，西方很多商学院他们都谈品牌，但是8年代后期到90年代的时候，你会发现在西方国家突然很少人讲这个主题。我们在学术研究方面，如果你搞品牌，肯定找不到工作。但是从90年代后期，严格来说应该是99年，在欧洲、美国有些人重新提出我们要重视品牌战略、品牌行为的的研究。在1999年就呼吁，02、03、04年慢慢体现了这个成果，发现搞管理顾问的人他们的研究报告都很多关于品牌的报告，还提出了很多新观点。现在21世纪搞品牌跟20年前搞品牌完全不是一个样子，我们现在完全是从很新的角度搞品牌，我们21世纪搞品牌出现三个变化：

　　第一，搞品牌为了什么？过去我们重点是在交易。现在搞品牌重点是跟客户维持更长久的关系。第一个不同的范畴，过去搞品牌很重视焦点在产品。现在搞品牌是全方位搞品牌。一个企业可能分很多品牌的部门，实际上我们现在已经提升到西欧高层管理者的战略角度搞品牌。我们从产品为焦点变成价值为焦点。在企业当中，品牌研究重点在哪里？过去主要是产品和行为。现在搞品牌，就研究客户为什么买这个品牌？买这个品牌就意味很好的服务。所以这三个方面对我们品牌的战略、管理以及评估等等都给出了新的内容。

　　我从每个范畴讲讲。过去搞品牌重点在交易，就是怎么利用品牌促进我这个客户买我的产品。过去很重视品牌的知名度，就是怎么把我招商银行一卡通跟长城卡区分开来，美誉度、偏好度等等。还有品牌影响客户购买产品这么多因素中，他的比重是多少。国内搞啤酒的人说要搞品牌，我就问他们你们这个品牌是什么客户群？他们说是民工。我说民工搞什么品牌，民工是下午下班了，拿6元买啤酒来喝。所以不一定每个产品都需要这方面。今天如果互动交流的话，我这个人有点不好，就是太直爽，我交流的时候可能会不能控制自己，我作为中国人我很爱我自己的国家，但是如果不能控制的话，就有很多问题会说出来。有些东西不谈不舒服。比如说我尽管现在谈的品牌重点是怎么促进你的交易，如果我们很多中国企业回顾过去，他们太注重知名度和应知度，甚至美誉度，还有偏好度。

　　现在我们不但利用品牌促进交易，更重要的是受90年代关系营销、价值导向等影响，我们现在很重视跟不同层次的客户建立关系。他的重点已经超越知名度、偏好度等等。一个跟我走一辈子的客户，这个客户一辈子能交给我多少的财富等等。比如说我们香港汇丰银行做的很好，他的广告是注重关系营销的，我发现深圳电视台有点学汇丰银行的广告。他的广告是想说跟客户建立一辈子的关系，从你出生、念书、做生意都借钱给你。品牌不但要促进某一个交易，他要跟你建立一辈子的关系。你们重点应该更注重品牌怎么跟客户建立信任，相互有一种互相依靠的关系。客户对这个品牌怎么亲近等等。

　　过去80年代，我们焦点放在产品。很多跟产品组成元素有关，很注重包装、产品功能、产品定位等等，很重视广告公关等等活动。有些搞的好的，而且从品牌可以延伸大家去联想。我们现在跳到一个更高的层次来做品牌，我们现在销售的不止是产品和服务，市场营销现在这几年已经开始发生很大的变化。在国内推崇备至的一个人飞利浦.可乐，已经开始向客户推销有价值的东西。不管产品加服务等东西，他最终目的都是要给客户提供价值。所以飞利浦不.可乐已经公开说企业要怎么挖掘价值，怎么创造价值及怎么提供你的价值。招商银行做的这么好，招商银行的广告是“因你而变”，我更喜欢招商银行英文的口号。因你而变是很好，但是他没有把主动被动分开。所以如果真的很重视品牌价值，你们就应该不但焦点在产品，也应考虑整个银行的价值链。不但一个广告点，是全方位的管理。比如说，你们要通过中介商表达出你的价值。

　　给大家看一个例子。最近我们在一个出名的管理公司看到，他这里不但包括客户，也包括股东、员工等等。比如香港彭广林先生，(见图)，从品牌管理过去是重视一个销售点的，现在不但重视一个销售点，而且要拼凑成一个价值链来管理。

　　另外一个范畴是我们的顾客行为也在变化。原来他愿意购买我的品牌，但是他为什么突然不到A银行而到B银行，这其中有什么因素？从新的品牌战略和管理角度来说，我们很重视品牌的个性、品牌的衍生、品牌怎么重新有生命力，品牌怎么组合。现在因为WTO开放，很多外商进来，很多企业跟外商结盟搞出许多新的品牌，但是这么多新的金牌当中，哪些主打等，我们要注意组合。还有品牌的地位，你会不会把你的品牌卖出去给一个新的包装。这些都是我们在品牌管理战略上新的了解。

　　现在香港以及外国的做法是不是已经反映品牌战略跟管理思维变化的趋势呢？你发现在香港大部分银行以及西方很多银行都已经反映了这方面的变化。他们已经在传统的很重视品牌定位、客户需求等等这些方面，他们更注重全方位支持管理品牌，管理每一个接触点。在服务行业当中，一定是人在中心点的，这个很重要。其他的“P”都是围着他来做。另外还要采取价值导向管理品牌。

　　更重要就是他们很重视人才，通过人才激励品牌。他们也重视招聘，一开始招了一帮员工，我刚才听介绍，说招商银行员工平均年均只有30岁。还有更重要的是留住人才。我不是开玩笑，我们现在很多人都走了，最近摩托罗拉很多人才都给挖走了。比如说香港汇丰银行、AIA所有这些公司每年都到我们大学搞招聘会，他通过招聘会告诉他企业的文化，他的人才等等。他要大家记住他的品牌、记住他的观点、记住他的企业文化。现在很多银行都注重跟企业相匹配的企业文化、相匹配的领导层。最近如果你们有机会到香港，发现香港汇丰银行最近两个月又改变了，他很多分行了，现在已经不排队了，把原来排队的地方都给一排一排椅子，你一进银行就更你一个票号，给你一个舒服的环境。这很重要。刚才马蔚华行长也说了，现在银行同质化，我们要提供一个差异化的服务。还有内部有没有跟品牌挂钩，这都需要了解。

　　在这个基础上，我们看看国内银行业。我们认为国内银行业面对什么问题呢？混业经营、收购合并在未来几年增多，在我们国家，城市和农村的市场差异很大、外资银行服务创新给我们本地银行带来了压力、本地的银行的模仿速度加快、政府的政策不能跟我们银行要求同步发展，现在我们的客户对银行金融业务的要求比我们实际能提供的更大，所以我们不但服务的容量出现问题，有些时候我们金融机构专业管理人才远远不够，这很重要。这个问题越来越明显。另外还有经济上升发展，全球利率未来数年持续上升、市场细分化、提供服务渠道增加等等问。你一定要把自己的服务品牌差异化区分开来。另外还有并购的问题，昨天吃饭的时候马蔚华行长也说过这个问题。中国银行好像都一窝蜂来，这都需要了解一下。

　　投资和理财需求上升，但是我们跟外面的客户相比较，在这方面非常不足够。你的品牌要照顾客户的需要这很重要。要对我们国内银行有相同的要求，国内银行如果不能做到这一点，就是在给外商银行播种。另外，关于EVOKE SET，这就是我们每个人都买这个品牌，在你脑袋能想到多少的品牌，他内容代表什么价值，在我们国家来说，银行刚刚开放，你问香港很多人，我们的学生可以写出10几个品牌，在国内可能做不到这一点。中国的客户就出现这种情况，我们管牌品牌的人很重视EVOKE SET，所以我们要确保品牌每时每刻都在客户脑袋都想起，这就是EVOKE SET的观念。在二三级城市和农村我们还需要在这方面付出很大努力。

　　上面就是我的个人观察，看国内金融品牌战略现状，我认为现在焦点还是放在产品、大众媒介当中。现在香港那边都是以一个企业形象代表一个品牌，这是我说的第二点，应该处理好单一品牌跟整个企业品牌的关系。更重要的是我们的品牌跟社会经验和消费经验要多重视。还要我们不要偏重外部，要平衡。要重视内部企业文化、员工文化。刚才马蔚华行长做报告，前两点是科技、管理文化，第三点是完完全全反映我们的国情。我们应该更多的注意内部的问题。比如德意志银行很重视客户，客户投机理财呀，他要给客户达到成果的一种东西。比如说瑞士信贷，你看到他在个人银行服务方面，他有很多关键成功要素，最后一点说到就是要建立一个品牌。要了解客户、要了解内部产品、要清楚人这个因素。他是全方位的来考虑这个问题。按照今年初来看，招商银行增长是排在前几位，定位也很清楚，我个认为这只是一个指标，我更看中这一点，我认为招商银行的一卡通做的很好，价值就体现在这里。在西安一卡通拥有量虽然不多，但是存款确是最高的。跟某些银行相比，你们的存款是他们的几倍。比如国外有的银行很照顾品牌，从内部员工开始做起。我就讲这么多，谢谢。

　　朱月昌：我们陆定光教授不愧是一个博士，他准备的内容非常广博、丰富。他有的内容都无法展示给大家，如果要全讲，一个下午的时间可能都不够。其中特别有价值的就是把品牌非常前沿的知识告诉给我们，特别是他生在香港，香港本身就是世界上很重要的金融中心，所以他考察了很多香港金融界品牌建设方面的成功经验。他把现在比较前沿的相关的品牌的建设和品牌传播的新东西告诉了我们，特别是关系营销、价值营销、打造一个品牌的价值链等等，我觉得这是相当不错的，很值得我们认真思考。由于我们陆定光教授的内容非常丰富，很多内容无法展开讨论。不知道陆定光教授打算在深圳待多长时间？

　　陆定光：什么时候需要我，我就可以过来。我现在已经把深圳和香港看做一体了。我今天晚上有课，如果有需要，我可以明天再过来。

　　朱月昌：大家有什么想法可以跟陆定光台下继续交流。我们打造商业银行这个品牌就需要我们做一些具体的理念上、行为上的工作。今天早晨第一个单元的时候，我们马蔚华的发言给了我们很多的启发，刚才陆定光教授的发言使我们知道香港金融中心和国际上新的做法，归纳起来我有以下几个认识：

　　第一，商业品牌的特性。这是我们打造品牌的过程中必须明确。本质上商业银行的品牌是服务品牌，所以打造商业银行品牌抓的本质性工作就是服务过程的管理。服务性的品牌有一个国际上通认的原则，对于他的服务对象来说，有四个字叫做：“方便是金”。方便是指给消费者提供各种方便，这是他核心价值所在，所以归纳为四个字“服务是金”。我们必须根据银行品牌的特性打造商业银行品牌形象。第一，要以客户为核心。在品牌和客户之间建立起并且巩固良好的长远关系，刚才我们陆定光教授对这个问题有很多的论述，我觉得他讲的非常正确，这是一种关系营销。第二，客户关系管理中一个非常重要的原则是保留客户的原则。就是说我招商银行开发了一个客户，就必须把他保留下来，现在国际上都很明白，开发一个新客户的价值大概是保护一个老客户价值的四到八倍。所以他的问题就在这里。当然我们招商银行是一家新的银行，才17年的时间。所以他开发新客户的任务还很重，他不像国外的花旗银行这样的百年大银行，所以他开发新客户的任务还很重，但是他保留客户是现在建立品牌非常非常重要的东西。很多品牌都懂得这么一件事，以存量促增强的关系。第三点，就是说我们与客户的关系不再是传统的销售关系，而是一个新型的学习关系。客户实现知识的共享从而获得更加满意的服务。去年的3月18日，我们把戴尔公司年轻总裁戴尔先生请来做了一场报告，开始打算安排在一个中级的礼堂里，最后安排在大礼堂了，最后把这个大礼堂都爆满了，戴尔先生一出场，年轻的朋友都大叫好。关键是他只有35分钟的演讲，我几乎认为他35分钟的演讲句句是精，他完全把打造戴尔品牌成功的经验总结出来。他说：我最为自豪的就是“学习、提高”成为戴尔成功的内在动力。所以我把这句话摘出来跟大家共享。第四，服务过程的核心是实现与客户的有效沟通。我们打造商业品牌。戴尔先生说：戴尔的成功不再于跟随别人怎么做，而是善于倾听别人，不断提高自己服务。你创新的创意怎么来的？是从跟客户的沟通中获得，所以戴尔先生讲的非常好，他是善于倾听客户的需求，所以创意的点子就来自这里。第五，关键在于个性化与服务。我觉得我们马行长把他的理论和实践的做法做了很好的归纳。刚才陆定光教授反复强调忠诚度，品牌不止是知名度，知名度固然重要，但是更重要的是忠诚度。银行如果风险性很大，谁会把你的钱存到银行？只有你的风险到最小，顾客才可以和你建立起忠诚度。你每一个客户尤其是你的重点客户，你的数据库资料非常完善的，非常可靠的，是不断的更新的，而不是陈旧过期资料。瑞士银行为什么消费者忠诚度这么高？为什么品牌度这么大？因为他提供了最大限度的隐私，即是机密保护。

　　第二点，对客户进行差异化分析，马行长刚才就这点讲了非常多，我认为重点是认准金牌客户，谁认准金牌客户，谁就能构件起竞争的壁垒。戴尔先生介绍了戴尔公司金牌客户的判断标准。他的标准是这样讲的：最好的客户不见得是最大的客户，他的意思是说并不是所有的最大的客户一定是金牌客户。也不见得就是购买力最强、需要协助或者服务最少的客户，所谓最好的客户是能够给我们最大启发的客户，是教导我们如何超越现有的产品和服务，提供更大价值的客户。我们想出办法后也可以嘉惠其他人的客户。我觉得他这个理念非常的超前或者说非常非常有水平。这个客户就是能够帮助我们不断的超越现有的产品和服务，给我们很多的启发，让我们找到新的前进方向或者开发出新的产品，这样的客户他认为才是真正的金牌客户，我觉得很有道理。所以我们必须做到因人制宜的个性化制定自己的产品或服务。就像马行长说的，如何做到就是不闭门造车向客户学习。打造品牌就是要不断提高我们招商银行的知名度、美誉度等等。就这个课题，我们中央电视台郭振玺会有专题的发言，我就不多说了。

　　最后，我对招商银行的品牌建设和成功经验很有体会，而且我非常喜欢招商银行的品牌形象，“招商银行因势而变，因你而变”，他体现出朝气蓬勃的感觉。下面我们用15分钟进行互动。首先请张总编先来发言。

　　张曙光：很容幸参加这个论坛，刚才马行长也讲了确实金融品牌在中国市场上应该很超前，但是中国内地对品牌的塑造至少有十几年历史，但是对金融品牌的塑造，大家更多觉得他是一种无形的东西，更多是一种信任、服务。我把这么多钱存到你这里，你就给我一个卡片，如果没有信任，就一钱不值了。所以信任很重要。金融企业创品牌跟传统意义上的品牌都是不同的。

　　陆定光：我刚才做报告太快了，现在把某些重点说一下。如果在服务中搞品牌，更重要是客户的经验，他享受服务的经验，通过这个价值的体现，他固然通过消费经验感觉到价值，如果不对口他就说再见。所以我们要学习怎么管理客户的服务经验。比如汇丰银行存款不用排队等，这些都是很重视管理的服务经验。

　　麦云翰：当我的招商银行好朋友请我来演讲的时候，我就觉得我好像是新浪的总裁一样，我为什么可以在这里说一些话呢？或许我不像陆定光教授一样是一个非常有名的学者，可是我是在一家有名的大学毕业的，我以前也在两家很有名的公司工作，第一个就是美国运通，另外一个是现在的招商信诺保险。我在很多国家工作过，包括美国、欧洲、东南亚。我还有超过15年在保险业中的经验，其实我已经够资格在这里说一些话了。

　　虽然说现在已经很接近午餐时间，其实是非常危险的。要是我讲的太多，各位可能会不满意。可是我这个加拿大人跑遍了世界，我可以把我观察的重点跟大家分享。

　　第一，首先就是一个好品牌的建立，就好像陆定光教授说的不管是金融行业还是在别的行业都是非常非常重要。我离开学校一段时间了，虽然说我非常同意陆定光教授说的7个“P”的理论，可是我读书的时候只有4个“P”，所以这样加起来，再过几年就有更多的“P”出现。

　　第二，建立一个品牌其实是非常非常困难的事。第一个原因，我们金融行业现在销售的是一个与众不同的的产品。第二，今天早上其他的演讲嘉宾也提过在国际金融领域里面有很多的合并收购，这也带来对建立品牌的冲击。就好像今天早上马蔚华行长说到一家国际有名的银行，其实他合并收购的时候就是跟一家保险公司合并在一起，然后再加上其他的金融服务，可是把全部的金融服务都放在比上比下。可是我看见这一些很多的金融巨人他们所做的不一样的金融服务合在一起是非常单一的感觉。

　　第三，建立一个国际金融品牌，其实是需要非常大的勇气。刚刚陆教授所提到的还有我提到的所有的观点，就是你要做一个国际品牌的话，其实是非常困难。建立一个坚固的国际品牌，其实有三个东西，第一，非常强的战略。第二，你需要很投入的工作。第三，你需要很大的经济投入。可是我看到在美国的一些很大企业，有一些病态，我们叫他为CNN的症状。就好像一个总裁他跑到负责营销的主管那边说，我们要建立一个国际品牌，负责营销的主管说我需要三千万，可是总裁就说我只给你一千万。可是经理说，因为外国有CNN，我们就可以打造国际品牌了。后来那个总裁到每个国家去拜访他们自己的公司，他早上起来的时候打开电视就看见他们公司的广告正在CNN频道上出现，他就说不错呀我们已经有一个国际品牌了。可是实实在在的，他们其实不知道当地的客户，很多客户都是看英文的频道，也不看CNN的。

　　第四，一个金融机构建立国际的品牌有四个办法。第一个，单一的形象做法。在很多年之前，美国舆论已经说了，就是我们要做一个付款卡给我们消费者用。他们非常重视他们的品牌在很多地方都是一样的，其中一个例子就是说他们其实有专门负责监控品牌的出现。不知道各位有没有留意，美国运通卡有一个罗马战士的形象，当他一出现，每个人都会看。第二，树立战略。另外一个例子就是一家非常有名的荷兰公司，他们不断收购很好的公司，可是他们收购后全部沿用公司已经打造好的品牌而没有进行修改。第三，我最喜欢的就是让我们重头开始的战略。有一家保险公司有200年的历史，他不断的收购其他的公司，然后他们公司的名称就因为这个合并收购就变得越来越长。在5、6年后，他们不断加强他们的名字，然后他们觉得很累了，他们就用一个完全不一样的品牌代表他们的公司，他们这样的做法就是把他200年的历史也丢到海里了。第四个做法，这是我们公司沿用的方法。我们可以和合作伙伴进行合作。我们的合作模式是这样的，我们跟一些非常有名的公司合作，然后我们把我们的有价值的保险产品卖给他的客户，在这个合作模式下，我们公司的品牌其实不是最重要，最重要是我们合作伙伴跟他客户的关系，对我们来说比较重要的是我们对这些公司来说是他们最好的保险公司合作伙伴。

　　在中国大陆，我们非常幸运，我们招商信诺保险非常有幸跟招商银行这样好的公司合作，同时我们也希望跟其他有品牌的公司发展合作的关系。有四个重点：第一，建立一个好的品牌非常困难。第二，在金融行业里，建立一个好品牌更困难。第三，建立好的国际金融品牌更困难。第四，实实在在有很多办法可以做到。不好意思，延长了你的晚餐时间，我知道午餐对中国人很重要的，谢谢你们，谢谢你们的时间。

　　朱月昌：我们今天上午的论坛到此结束。