莎士比亚戏剧《哈姆雷特》中主人公有一句著名台词：“生存，还是死亡？这是一个问题。”如果把它用在现在的证券营业部身上，一点儿也不过分。证券市场的持续低迷加上日益激烈的市场竞争，证券营业部正在面临着一场生死考验。券商生存危机的大反思、营业部突破困局的迷茫，实际上都涉及到证券经纪业务如何创新和发展的问题。在这个问题上，许多业内人士进行了各方面的探讨，“转型”也成为时髦的流行词。可是，营业部向什么方向转型？怎样转型？我们需要的是什么样的人才？这些都是我们必须认真思

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考和解答的问题。

    咨询、理财和分销 “三合一”

    在证券营销学中，营业部是向客户提供各种金融产品的一个重要渠道，也是向客户提供服务的窗口，营业部的未来要向营销组织转型。具体地说，它是咨询中心、理财中心和证券分销中心的“三合一”，它是一个营销中心。这是营业部发展的方向，而其核心就在于咨询。

    营业部转型的基础在于人，所有的转型活动都是由营业部员工执行的，营业部员工的真正转型是营业部成功转型的先决条件。在营业部的转型期，员工首先要让自己初步转向客户的投资理财顾问，最终则是成为全能型金融顾问，为客户提供全方位、多品种、个性化的理财服务。

    员工观念需要转型

    目前，证券从业人员的营业部员工，有相当一部分人将营业部的生存困难归结于市场行情低迷，寄希望于一波牛市行情，并没有真正认识到证券业已经由暴利时代进入微利时代。单就服务面貌而言，他们与同属金融业的保险、银行相比，还有较大的差距。与保险业相比，他们的艰苦创业精神不如保险代理人，保险代理人为了寻找客户，可以放下身段走上街头；为了拜访客户，可以在炎炎烈日下不辞劳苦地奔走。与银行业相比，他们的服务意识还有待提高，不夸张地说，我们在这方面还应该向餐饮业、民航业等服务行业学习。如果他们不从思想上进行根本的转变，仍然安慰自己说“行情就快来了”，难道行情就真的像候鸟一样，一到春天就会来吗？即使行情真的来了，可以让每一家营业部都又过上舒心的日子吗？

    这使我想起一个故事，宋美龄在美国国会发表著名的演讲，争取到了美国对中国抗日战争的援助，当有记者问到她的感想时，这位风华绝代的女子回答说：“自助者，天助之。”联想到现在，对于还处在“农耕经济”时代的证券营业部，如果不在行情低迷时积蓄力量，积极求变，到行情来到时，恐怕就会错失机会了。

    能力转型呼唤三大核心能力

    营业部员工除了观念转型，还需要能力转型。所谓能力转型，就是营业部要培养员工的三大核心能力：客户管理能力、咨询理财能力和营销拓展能力。当然，其核心还是咨询理财能力，因为其他两方面的能力都是以咨询理财能力为基础的。

    与其他服务营销相比，证券营销有许多独特性，第一个特性就是营销主体的专业性。营销主体的专业性集中体现为投资顾问的咨询理财能力。证券投资是一项高风险的活动，要获得理想的收益，不仅要有过硬的专业知识，还要有稳定的心理素质，两者缺一不可。大部分投资者都需要从专业机构和专家那里得到咨询服务以弥补自己的不足，这时，投资顾问水平的高低就成为他们选择的主要标准。面对日益成熟的投资者，没有咨询理财的核心能力，就没有了最核心的竞争力，不仅不能吸引新客户，同时也会失去现有的客户。

    虽然咨询理财能力是核心能力，但仅有这一点是远远不够的，还需要客户管理能力和营销拓展能力。这涉及到另一个问题：分析和研究是为了什么？如果是为研究而研究，这样的研究是没有用的。出研究报告、咨询产品的目的是为了吸引新客户和留住老客户。同样，营业部员工在为客户提供咨询服务时，也应该想到这一点。从这一点看，营业部的专业分析师是具有得天独厚的优势的，他们应该最能打动客户的心，最能吸引新客户。可是，从现实状况看，这一点体现得并不明显，反倒是那些勤于沟通但专业分析能力并不强的员工为营业部带来了大部分的新客户。

    营业部的目标是争取让每一位员工都具有专业分析师的咨询能力，同时在沟通与客户管理方面也有足够的技巧，每一个人都能单兵作战，从而使整个营业部具备强大的战斗力和核心竞争力。

    在不远的将来，在营业部真正成为一个营销组织的时候，营业部之间的竞争就会逐渐演变为营业部员工的竞争。如果一个营业部拥有众多具备三大核心能力的员工，它也就拥有了核心竞争力，这种竞争力是其他营业部无法模仿的。因此，可以说，具备三大核心能力的员工是营业部的“核心资产”，营业部必须让自己拥有尽可能多的“核心资产”。营业部的员工转型一旦成功，营业部以后的一切营销活动也就具备了最基础也是最关键的要素———人。

    如果将营业部“转型”看作是一场生存考验的话，同样，员工在转型时也必须直面“不转型，就转行”的选择，这就是目前证券业的现状，而著名思想家拉尔夫·瓦尔多·埃默森的一句名言则给了我们一个很好的答案：“对反应迟钝的人来说，这个世界很沉重；对积极应变的人来说，这个世界充满了阳光雨露。”