体育营销要讲“实在”

　　本报记者 陈军君

　　意外之喜

　　“我们原本预计这次中国乒乓球队能拿两块金牌，现在拿了三块，是意外之喜。”ＬＧ电子（中国）有限公司营销总部总经理郑大泳喜滋滋地说。相对于某些国内家电企业赞助 类似体操队一类赛前被普遍看好的团队，结果后者在奥运会上失利，ＬＧ电子对自己当初押宝乒乓球队的选择比较满意。

　　同样来自韩国，同样被中国家电企业列为学习对象的三星和ＬＧ在体育营销上的差异值得国内家电企业仔细琢磨。三星跻身奥运会ＴＯＰ赞助商一掷千金的豪情让人艳羡，但5500万美元的天文数字赞助费用也让国内众多家电企业望而却步，在中国家电企业当前的状况下，也许ＬＧ电子“精于算计”的“实在型”体育营销更有借鉴之处。

　　先听听ＬＧ电子（中国）有限公司营销总部总经理郑大泳的说法。

　　中国经济时报：1998年，法国世界杯在中国掀起一股足球热浪，其后，ＬＧ赞助了一系列足球赛事。自2003年起，ＬＧ电子成为中国乒乓球队的主赞助商。从足球过渡到中国的“国球”乒乓球，是何原因？

　　郑：ＬＧ来到中国后，首先借足球热浪从足球开始了与中国体育的接触，随着ＬＧ在中国的扎根，ＬＧ与体育的接触也扩展到了乒乓球、极限运动等很多领域。从足球到“国球”并不是过渡，二者是同时展开的，在刚刚结束的亚洲杯决赛中，依然可以看到ＬＧ的身影。

　　中国经济时报：ＬＧ作为中国乒乓球队的主赞助商会一直持续下去吗？还是会改变或增加赞助项目？

　　郑：就在奥运前夕，ＬＧ再次成为中国乒乓球队的主赞助商，双方又签订了一年的合同。随着合作的深入，相信会有更多的合作机会和形式。在其他体育项目上，ＬＧ一直都是很积极，如果有机会的话，我们将积极参与到其中。

　　中国经济时报：本届奥运会中国乒乓队的战绩和表现，对ＬＧ有哪些帮助？

　　郑：在本届奥运会上中国乒乓球队取得了3金1银2铜的优异成绩，这样的成绩和队员的积极表现再次给国人带来了快乐，这也是ＬＧ产品最想带给每个消费者的感觉。在过去的一年中，ＬＧ伴随着中国乒乓球队出征赛场，ＬＧ美丽的笑脸标志给人们留下了深刻的印象，ＬＧ的品牌的知名度也再次得到提高。

　　中国经济时报：ＬＧ一直没有出现在奥运会ＴＯＰ赞助的名单里，而来自同一国度的三星却致力于做ＴＯＰ赞助商，ＬＧ有自己的哪种考虑？

　　郑：成为奥运会的ＴＯＰ赞助商对企业品牌的宣传会有很大的帮助，但其名额只有十个，并不是所有有实力的企业都位列其中；同时成为奥运会的赞助商还涉及到其他各个方面的多种因素。ＬＧ向来是奥运精神的积极倡导者，如果机会成熟，ＬＧ也一定会出现在十大赞助商之列。

　　中国经济时报：2008年奥运会将在中国召开，ＬＧ在体育营销策略上有无更宏大的计划？

　　郑：2008年北京奥运会再次给了ＬＧ很好的展示契机，ＬＧ将以更积极的态度来参与这次盛会，在2008年会有更好的表现。

　　选择“国球”

　　“老百姓对体育的热爱是盲目的，企业借助体育营销，易被消费者认可。”北京广播学院广告系主任钟以谦认为体育营销不仅是一场旷日持久的“马拉松”，还要选择恰当的体育营销策略。

　　回顾ＬＧ电子在中国近年的体育营销套路，与钟教授的理解不谋而合。

　　郑大泳回忆说：ＬＧ电子1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一ＣＩ标识后定名的“ＬＧ”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解并从心底接受这个企业，是ＬＧ电子曾经面临的困难。

　　在摸索中，ＬＧ电子制定了根据地域和国家选择别有特色的项目集中投入的“实在型”体育营销策略。

　　1998年的法国世界杯在中国掀起了一股足球热浪，借此机会，ＬＧ电子选中足球作为突破点，1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛”、“中韩足球对抗赛”等多项足球赛事。随后，1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、“2000年ＬＧ杯中荷足球对抗赛”……这些持久的体育赞助使ＬＧ的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。

　　对足球运动的赞助让ＬＧ尝到了甜头，在“实在型”体育营销策略的指导下，一轮足球热潮过后，ＬＧ将目光投向中国“国球”乒乓球。2003年里，ＬＧ与中国乒乓球运动员队共同出征了世界杯、第47届世界乒乓球锦标赛（团体赛）、中韩国际对抗赛等赛事，ＬＧ的笑脸标识一再闪现在乒乓球场上。

　　“如果是某个本土品牌赞助中国乒乓球队，不能算是一个太好的创意，但ＬＧ作为一个‘外来户’，同样的举措却会取得不同的效果，容易博得中国消费者的好感。”钟以谦分析。“作为国球，中国乒乓球队不缺钱，技术水平也较稳定，ＬＧ赞助它，无疑既省钱又能求稳。”ＬＧ由此所获收益，无法从其销售增长方面得到确切数据，“但是”，钟教授强调，“最起码取得了中国消费者的好感，这种好感会使消费者在面对日韩企业同样产品时，选择韩国产品。”

　　关注差异

　　“纯粹的家电企业没有进入奥运会ＴＯＰ赞助商行列的。”钟以谦分析说，家电业竞争激烈，利润空间有限，家电企业无力也没必要做ＴＯＰ。对三星和ＬＧ在体育营销策略上的差异，钟将其概括为“国际化的叫卖”和“地域化的销售”。对中国家电企业而言，后者算是较为现实的选择。其实我们也看到了国内家电企业类似的做法，比如今夏海尔登陆澳大利亚，就针对澳大利亚人热爱篮球运动的特点，赞助一支著名的篮球队，并请著名的篮球明星代言。

　　2008年奥运会在即，在自家门口举办的大赛事为中国家电企业实施体育营销提供了便利，本土家电企业没有理由放弃这一机遇，但选择恰当的策略十分重要。如果是赞助运动队，钟以谦提醒“选择由低谷走向巅峰的运动队，雪中送炭会比锦上添花更有效果。”

　　此外，“伏击营销”也值得本土家电企业研究。在日本长野冬奥会上，富士公司在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做的那样，由此给很多人造成了“富士是这届奥运会的赞助商”的印象，花钱不多，效果很好。