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价格形象决定了卖场能否吸引消费者。但是，大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的主要组成维度的全部。
“1元钱的烧鸡”、“10元钱的彩电”早已不是什么新闻，这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了阵地战、持久战。走进任何一家大卖场，都能看到沃尔玛口号———“天天低价”的拷贝。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效
的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”，这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营成本基础上的，离开这些来谈“天天低价”无异于自杀。那么，是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢？没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上就无所作为了呢？
权威调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西，而通常在零售发达地区，500米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么，是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血拼”到底呢？
价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比43％，价格优势40％，价格诚实度17％。只有当这三条都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。
（晓石）
《市场报》 (2004年09月07日 第二十三版)
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