三联商社(资讯 行情 论坛)借壳郑百文上市、中国鹏润收购国美电器、苏宁电器(资讯 行情 论坛)上市等一连串公司,给证券市场带来了家电连锁零售的概念

    中国家电流通渠道正处于新旧业态快速转换的时期,家电连锁零售提供的是一种新型的流通业态。经销商将逐步被挤出家电行业的供应链,家电连锁零售业将取而代之

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    2003年8月,三联商社借壳郑百文(600898)上市,首次给证券市场带来了家电连锁零售的概念；2004年6月,在港上市的中国鹏润(0983)以88亿元人民币、高达49倍的市盈率收购了国美电器65%的股权,成功实现了内地规模最大的家电零售商的注资上市；2004年7月,民营企业苏宁电器在深圳中小板发行上市2500万股A股,顺利登陆国内资本市场。在此本文将通过波特五因素分析法,包括行业上游、替代品、潜在进入者、消费者需求和行业竞争,试图对我国家电连锁零售行业做个较全面的分析。

    行业上游分析------供应链整合的自然产物

    在我国新兴家电流通业态产生之前,也即上世纪90年代以前,我国家电生产厂商一般都是在全国各地设立自己的经销公司,采取的模式有控股和参股两种。主要由这些地区经销公司买断某品牌家电在当地的经销权,他们再批发给当地的百货公司、家电城等销售终端。

    但这种传统经销模式的弊端却日益明显,多道批发造成家电流通业效率低下,从而间接抬高了家电终端消费的价格。而当时正是我国家电生产企业努力积蓄力量、逐步崛起的时候,要培育公司自身的核心竞争力(如成本控制和技术创新等),整合零售终端、简化流通渠道势在必行。

    正因为意识到经销商将逐步被挤出家电行业的供应链,苏宁等家电企业就开始了从地区经销商向控制零售终端的零售商转型。这种转型不仅是企业顺应行业发展自我调整的一种方式,更重要的是它促成了一种替代传统零售业态的新兴流通业态------家电连锁零售方式的发展和成熟。

    2000年以来,家电连锁企业的兴起,成为中国家电行业一道亮丽的风景线。面对迅速崛起的家电连锁零售终端,中国家电企业目前采取的策略是:立足自有渠道、重视连锁业态。在连锁零售进入的一级城市倚重当地的连锁,而在二三级城市则主要通过自有渠道出货。

    我们认为,随着"分工"和"效率"正逐渐成为流通业一种趋势,未来家电企业自有渠道的逐步退出并非不可能,比如美国家电连锁零售就占据了零售终端80%以上的市场份额。尽管我们承认美国和中国在消费模式和收入水平上存在着较大的国情差异,但从供应链整合的角度和国内外存在的市场空间看,通过连锁渠道销售家电的方式将是家电流通业中最具效率和成本优势的,未来的发展前景广阔。

    替代品------替代业态较分散,不具有专业化和规模化的优势

    中国家电流通渠道正处在新旧业态快速转换的时期,家电连锁零售提供的是一种新型的流通业态,它必然面临着其他众多新老替代业态的挑战。

    百货是家电零售的传统渠道,历史上曾占80-90%的市场份额,但随着新兴渠道的兴起,在价格和规模上已逐渐丧失优势,而缺乏专业化和周到的售后服务更是其致命的弱点,我们认为百货在未来家电零售终端中的退出将不可避免。

    尽管我们承认超市是家电流通业中实力较强的一种业态,但在未来的几年内,家电连锁和超市之间的竞争并不会太激烈。这是因为,连锁超市中的家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类,它并非是超市利润的主要贡献者,这就导致超市对家电产品线会有所限制。同时由于传统渠道退出留下的市场空间和家电消费市场的稳步增长,大型综合超市在家电零售终端中的市场份额仍将呈现稳中有升的格局。

    家电城中的家电产品虽然种类较多,但商品质量参差不齐,单店的经营模式使其在规模上无法做大做强,它的优点是销售政策灵活,中低档杂牌还可满足一些低层次的消费需要。但这些依然无法掩盖其知名度不高和竞争力脆弱的特点。

    而家电连锁企业竞争优势在于:规模优势,利用连锁经营网络,家电连锁企业可以凭借数量巨大的购货合同从生产厂商拿到相当高的利润返还;专业化优势,家电连锁企业只专注于家电产品的经营,尽管近期产品线有所延伸,但其专业化的销售态度和售后服务为自身积累了很强的行业优势;价格优势,利用大批量采购获得的较低进货成本和高效的物流配送体系,家电连锁零售在销售终端上的价格优势明显。

    2003年以国美、苏宁和三联为代表的专业家电连锁销售额占到了家电产品销售总额

    34%,而在未来5年内,专业家电连锁在家电销售渠道中的比重将上升到56%。

    潜在进入者------外资大型连锁超市将构成较大的威胁

    就目前来看,我国家电零售终端的竞争还局限于新旧业态之间的竞争。在同类型的家电连锁企业之间,如国美、苏宁和三联等也有竞争,但竞争程度小于外界预期。家电连锁企业的全国性扩张,与其说是抢占全国性网络资源,还不如说是在共同培育一个新兴的行业。现阶段的竞争只是一种外延式的扩张,但我们并不否认规模和网点的扩张就是目前家电连锁企业竞争的重点所在,这也是一个成长性行业在发展初期面临的阶段。

    从潜在进入者的角度分析,国外大型家电连锁企业还没有进入中国市场,比如美国的BESTBUY和日本的小岛电器,原因在于中国的家电零售行业利润率太低。他们一般只是从中国市场上采购家电产品,其网络并没有在中国落地。

    根据《Deloitte

    2004全球零售业调查报告》显示,在发达国家美国和日本,家电连锁零售已进入成熟收获期,即便这样,大型家电连锁企业零售额的年复合增长率也在20%以上,这一方面说明了家电连锁企业立足国内消费的增长前景可观,但另一方面也反映了国外大型家电连锁企业其经营实力的雄厚和管理水平的领先。我们并不排除这些外资家电连锁企业在未来进行全球扩张的可能,中国庞大的市场空间应该是他们首选的目标之一。

    2005年中国零售行业即将向外资开放,外资专业家电连锁和大型综超将全面进入中国,我们认为,他们利用资金优势、管理优势和物流配送优势对中国的家电连锁零售构成全面冲击。

    就现在而言,我们认为,外资大型综超对我国家电零售格局的影响要大于外资家电专业连锁,如美国的沃尔玛、法国的家乐福和德国的麦德龙等。它们超大规模采购量和正在成长中的家电连锁企业有得一拼。

    顾客需求------融合3C概念的家电零售市场空间巨大

    上世纪90年代,我国城市消费群率先启动了家电的购买热潮,而最近几年,随着农村家电普及率的不断提升,又一轮家电更新换代热潮在城市迅速展开。

    目前我国家电市场的零售总额约为4000亿元人民币,年复合增长率约为12%。最近几年,家电零售额增长中最抢眼的莫过于通讯、IT等数码产品的高速增长,年复合增长率达到30%左右,而同期普通家电的增长率仅为10%。

    2003年我国大型家电连锁企业家电销售增长在35%以上,但占其70%比重的传统家电增速开始放缓,一般在10%左右,而占30%比重并继续攀升的通讯、数码等产品销售增长迅猛,尤其是手机和数码产品,增速均保持在100%以上。

    数据表明,城镇居民在完成传统家电的基本普及之后,下一个消费热点将是以数码、通讯和个人电脑为代表的新兴消费产品,这为家电连锁零售商在商品结构调整和产品线的扩展上指明了战略方向。我们认为,只有很好地预见家电商品品类变迁的趋势,积极应对消费需求转换的特点主动进行店态(主要是指数码旗舰店、高档产品旗舰店等)调整的企业,才能在瞬息万变的市场中拥有永葆前瞻性的竞争力。

    竞争态势------竞争激烈但仍难掩行业高成长的特性

    与国外大型家电连锁零售商相比,中国的家电连锁行业已完成了原始的初创阶段,现正在向高速成长期迈进,我们估计行业平均增速将可达到年均50%以上。而在美国,家电流通业不仅在80年代就完成了连锁业态对其他业态的充分替代,并且行业内部的整合也已完成,处于成熟期的美国行业平均增速将为年均15%。

    这说明在中国家电流通领域,连锁行业的高成长性毋庸置疑,但也可以预见,在此过程中将伴有大量的行业整合和洗牌,只有那些最具有竞争力的企业才能在竞争中胜出。这些企业应该是:拥有一张较完备的全国版图；店态和商品结构领先；巨大的销售规模保证采购成本的低廉；物流和信息系统健全；财务和资金实力雄厚；供应链管理高效。

    2003年,随着国美、苏宁、大中和永乐在全国的迅速扩张,家电连锁企业在一级城市的结构布局已初步完成。他们在规模和网点上的扩张为潜在的竞争者提高了进入门槛,同时自身又获得了和供应商谈判较大的筹码,因此这种扩张方式在目前的中国是可行且较成功的。外延式的网点扩张是目前家电连锁零售行业最鲜明的阶段特征,国美和苏宁无疑是这场竞争中脱颖而出的两位佼佼者,在过去的三年中,国美和苏宁均保持了60%左右的高增长。

    尽管其他的区域性家电连锁企业也在加快扩张的步伐,如三联开始打算走出山东,上海永乐不断延伸家电产品线,北京大中积极寻求海外上市,但这些企业能否在最终的角逐中获胜,将取决于领先者已有市场份额的变动和自身竞争力的提高,包括资金实力、高端人才和经营战略。毕竟行业整合后的家电连锁零售业只需要几家优质企业,目前的"美苏争霸"虽不能预示着将来的龙头企业,但至少也给了我们一些判断公司和行业增长潜质的信息。

    国际估值参考

    国外大型家电零售企业和综合超市的行业市盈率区间为15-30倍,若不考虑沃尔玛,平均市盈率为20倍左右。

    与国外成熟行业相比,中国的家电连锁零售企业具有更大的发展空间,无论是规模还是业绩的提升速度均高于国外企业,所以我们认为给予其25倍的市盈率较合理。

            附表  我国家电连锁企业近年的发展速度(资料来源:中国连锁经营协会  单位:万元)
                01年销售额 01年店数 02年销售额 02年店数 03年销售额 03年店数 收入CAGR
            国美  640970       43      1089649     64      1778629     101
            66.58%
            苏宁  481622       91       606844    134      1231272     148
            59.89%
            三联  702600       85       840598    132      1067560     202
            23.27%
            永乐  287941       19       489500     40       876018      55
            74.42%
            五星  254598       66       323339     76       510688      96
            41.63%
            合计 2367731      304      3349930    446      5464167     602
            51.91%