|
作者：赵正
从2004年9月1日起，中央电视台一套将进行大范围改版，最大的变化就是将其他频道的众多当家栏目如《实话实说》、《艺术人生》、《幸运52》、《同一首歌》、《开心辞典》、《曲苑杂谈》等七档综艺节目的首播放到了ＣＣＴＶ－1的2145这个时段；此外，还将原来早上播放的《东方时空》放到新闻联播前播放，这样从1814分开始的《东方时空》到
1951分结束的《焦点访谈》之间将出现一个长达一个半小时的新闻性节目。据悉，从10月1日开始，ＣＣＴＶ－1还将实现全天24小时的节目播放。
除了央视一套已经开始改版，记者从相关渠道了解到一些地方性电视媒体也正在着手改版的事情，而且普遍力度比较大。业内专家的观点很明确，电视频道改版的惟一目的就是为了提高收视率，以往的改版通常都是换汤不换药，把节目播出时间进行调整，节目内容调整的并不多。但是这次央视改版，把其它频道的当家栏目抽调到一套进行首播，同时加强新闻节目的做法无疑会增加一套的收视率。但也带来了电视传媒领域的一个新的问题，就是强势媒体愈强，弱势媒体愈弱，即所谓的“马太效应”。
此前，央视一套的广告收入已经占到央视14个频道的80％，相信改版后随着收视率的提高，这种广告垄断的趋势还将加大，以此类推，地方性电视媒体也会出现这样的趋势，即当地的综合频道也将出现“一头独大”的状况。
那么，导致这种现象的原因是什么呢？我们可以从上半年电视传媒市场的一些新的看点来看。
从上个世纪90年代开始，各省电视台陆续上星以来，就逐渐形成了中央电视台全国覆盖，省级卫视交叉覆盖的全国性频道的竞争格局，此外，省级地面电视台和市级电视台则覆盖当地市场。随着央视“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的实施，央视的综合收视份额还在稳步提升，省级卫视则成为省台的“出海口”，为省台的改革注入活力，此外，省级地面电视台也开始了合纵连横，实施跨区域的合作，打造区域性媒体的概念。
于是“中央台－省台－市台”的体系开始向“全国频道－区域频道－本地频道”的格局演变。
进入2004年以来，随着广电总局17号令的实施，电视传媒市场的竞争出现了一些新的变数。总体而言，17号令的实施是为了抑制电视剧，鼓励节目创新，同时也是为了规范广告的播出。由于广告播出时间被大大压缩，为了完成全年销售任务，各大电视台的广告价格都出现大幅度上涨。广告主为了平衡媒介成本，在媒介投放策略方面纷纷向强势媒体集中，从而加速了电视媒体的“马太效应”。
为了增加收视率，地方台纷纷加大了电视剧的播出力度，根据央视市场研究公司的调查数据显示：2004年1～5月电视剧在地方电视台的收视时间都逼近50％，其中省级卫视为47．98％，省级地面达到49．42％，市级地面也达到了48．8％。年初，广电总局下达禁止播放涉案题材电视剧的政策后，上半年电视剧市场出现了萎靡，收视率普遍下降。据传立媒体副总经理魏力锦介绍，根据他们的调查，电视剧的收视率在某些城市甚至下降了30％之多，对地方台的影响尤其大，再加上2004年欧洲杯、亚洲杯、奥运会等重大体育赛事频频在央视独家转播，抢占了更多的收视份额，地方台面临更大的压力。
根据央视市场研究公司的调查，2004年1～7月全国收视份额超过1％的电视频道共有12个，其中央视占据8个频道，刚刚开播的新闻频道的收视份额也达到1．45％；而地方台则只剩下4个，分别为湖南卫视、山东卫视、安徽卫视和北京卫视，近期上升势头比较猛的东方卫视则还没有突破1％的收视份额。“于是卫星频道竞争加剧，频道改版频繁，播放电视剧开始‘最后的疯狂’，淘汰赛进入关键阶段。”央视市场研究公司策略研究总监袁方这样总结。“后17号令”下的媒体生态2003年8月18日，国家广电总局发布著名的第17号令，其对电视广告的内容、播放总量、广告时段、广告插播及播放监管等问题都做出了全面的规范，其中第17条对目前电视广告现状影响颇大。第17条明确规定：“电视台在1900至2100之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。”目前所有电视台至少90％的经济收入来源于广告，而95％以上的电视台广告收入有70％来源于晚间电视剧的广告投放，特别是1900至2100这段电视媒体的黄金时段。这就意味着19：00至21：00这段黄金时段至少将失去6分钟的广告时间，相当于24个以上15秒的电视广告。尽管有17号令的约束，但今年以来，各大电视媒体的违规现象还是十分严重。根据央视市场研究公司监测，2004年1～6月，省级卫视和省级地面台1900～2100的广告播出时间分别只下降了3．9％和2％，而城市电视台反而还增长了0．1％。从2100档的监测结果看，这个时段的广告环境不但没有得到改善，反而恶化了。
| 
