变频冰箱改变国内产业格局

    2004年，我国冰箱市场烽烟四起，大大小小的冰箱企业为了争夺市场大打价格战，连一贯置身事外的伊莱克斯、西门子、ＬＧ等洋品牌也不能免俗。面对如何生存的问题，国内外冰箱企业给出了不同的答案。格林柯尔的资本并购、新飞的差异化战略、伊莱克斯的退守高端各自划下了属于自己的一片天。

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    目前，三大家族的市场份额正由高峰期的75％跌至60％左右，洋品牌则全线退出低端市场，加大投资力度，在提高产品档次上下功夫，力图实现占据更多市场份额的目的。

    中外品牌鏖战市场、力求破局之时，冰箱行业出现了一批不可小视的新兴技术型力量——以海信、ＴＣＬ为代表的新进入企业。其中海信变频冰箱表现最为抢眼，今年第一季度销量、销售收入都实现了200％以上的增长，正当众多冰箱企业还挤在中低端市场的屋子里争夺狭窄的生存空间时，海信以变频技术为钥匙打开了高端市场这更高一层的楼门。

    作为世界冰箱制造大国，我国冰箱业总产销量稳居世界第一，然而在高端冰箱市场，我国企业无论在价格上还是市场占有率上明显处于弱势，如何打入、拓展高端冰箱市场对民族冰箱企业的生存发展具有十分重要的战略意义。

    世界的潮流中国冰箱业的方向

    节能和保鲜是世界冰箱业永远的发展潮流，也是变频冰箱的优势所在。目前，在美国和日本市场，95％的电冰箱都是无霜风冷的；全球冰箱市场上几乎100％的300立升以上的冰箱都采用无霜风冷技术；而几乎所有的大容量无霜风冷冰箱都采用了变频技术。而变频技术的核心优点在于制冷效率、保鲜降噪、温控精确性和自动化程度等方面，所以在全世界范围内高端冰箱选择了变频作为发展主流方向。

    在中国，随着消费者支付能力的增强，品牌、大容量和环保节能成为消费者购买冰箱时最重要的考虑因素，智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱成为消费时尚。消费者对价格因素越来越忽略，而噪音的大小、耗电的多少、保鲜的效果成为他们追求生活品质的新目标。冰箱也不再局限于厨房，正在向卧室、客厅、汽车进军，一个家庭拥有多个冰箱正变得越来越普遍。

    2000年—2003年3年间，4000元以上高端冰箱市场保持了20％以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的明证。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱销售异常火爆。据国美透露，高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的4％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长28％。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来3年内走向成熟，需求量最少是现在的5倍，市场份额也将跨越20％大关。

    据北京数字华夏家电产业研究所最新的高档冰箱购买因素大型调查显示：冰箱购买者中，4％是结婚，8％是首购，13％是搬迁，15％的消费者是添置第二台；60％的消费者准备用变频冰箱来替换非变频冰箱，其中结婚、搬迁、增添、首购等因素的消费者中，有意购买变频冰箱的消费者也达50％，也就是说愿意选择变频冰箱的消费者将高达80％。

    预计到2005年中国将有13％的城市家庭步入富裕阶层，到2010年这个数字将达到25％。据中国的人口规模增长速度来看，相应的富裕阶层人数将达到7300万人和1.7亿人。

    我们可以想象这是多么巨大的一块超级蛋糕。

    中国品牌的盛世危言

    与我国冰箱产能和高端市场需求不相称的是国产冰箱在我国高端冰箱市场中的份额。大容量高档冰箱市场国产品牌占有率仅为40％左右，价格也普遍偏低，仅为同类国外品牌的60％左右。

    虽然我国冰箱企业占据了国内冰箱市场65％左右的份额，但在高端市场我们看到更多的还是洋品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等都争先恐后地进入中国变频冰箱市场，希望在中国冰箱业从“非变频冰箱”到“变频冰箱”的产业大突围中取得领先，借势打破中国冰箱业固守多年的“超稳定格局”。2003年全球最大的白电制造商美国惠尔浦宣布推出“领鲜”系列冰箱，重新进军中国冰箱市场，进一步增加了中国冰箱高端市场的“外来”味道。中外品牌在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中将重新改写市场格局。

    据麦肯锡对中国家电市场的研究报告显示，2004年国外冰箱企业在市场投入方面比2003年增长了50％以上。伊莱克斯、ＬＧ先后停止低端冰箱的生产销售，把盈利点放到了豪华型的三门、对开门大型变频冰箱上。为了加速市场洗牌，洋品牌也罕见的加入到价格战中。

    面对洋品牌咄咄逼人的攻势，以科龙为代表的国内冰箱企业多留恋于低端冰箱市场的既得城池，以产量、价格战竞争市场份额，对高档冰箱的开发和生产并不积极。试想当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润已经低到极限，我国的冰箱企业再想回头开发已瓜分完毕的高端市场时，他们面对的将是怎样的窘境呢？北京数字华夏家电产业研究所首席分析员研究认为，一个成熟的家电市场中，大约80％的消费行为为替换性购买，消费者会选择他们之前用过的品牌。市场告诉我们，现在不开始行动，我们将失去利润最丰、容量巨大的高端市场。

    借势变频中国企业抢占高端

    当绝大多数国内冰箱企业抱着陈旧过时的生产线和既得市场利益难以割舍大打价格战时，国内以海信为代表的一些新兴冰箱企业将绝大多数精力投入到变频冰箱的研发与生产上，全力争夺高端市场。海信（北京）电器有限公司总经理苏玉涛表示，进军高端变频冰箱市场的决定完全是公司产品、技术自然升级的结果，是海信超强研发能力的体现。

    据了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元，建设平度白色家电产业园，成立了制冷和智能控制技术研究所。通过一系列宣传与市场推广，海信成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者，海信变频空调抢占了空调高端市场60％的份额，就是海信在变频领域技术领先的明证。

    海信在中国家电领域是第一家大规模倡导变频技术、研发投入最大，同时也是第一家大规模推出变频空调、变频冰箱等系列变频产品的企业。以技术立身的海信集团把技术创新能力作为核心竞争力的最重要组成部分，每年都拿出5％的销售收入潜心研发世界先进家电技术，在变频家电领域海信成为了不折不扣的变频王国。厚积薄发，市场上广受赞誉的海信系列变频变温冰箱正是海信8年技术储备势能释放的有力证明。

    环保节能、高品质高性能、外观时尚的海信变频冰箱自然受到国内外市场的追捧。进入冰箱行业3年来，海信冰箱实现了年销量、利润200％增长的奇迹，并打入欧美市场，成为业界上市最晚、增长最快的冰箱品牌之一。在此基础之上，海信冰箱提出2005年销量超过100万台，2008年进入行业三强，到2010年，实现国内销售和出口各占一半。冰箱新军破茧成蝶指日可待。