内资企业“直销冲动”：掘金还是泡沫？_滚动新闻_财经纵横

内资企业“直销冲动”：掘金还是泡沫？

http://finance.sina.com.cn 2004年09月03日 13:00 21世纪经济报道

　　本报记者　程必忠　特约记者　万军　重庆报道

　　“直销现在就像一种时尚，在表现张力的时候，也吸引了一些老板去追逐，感觉好像不去做就要落伍一样。”

　　内资直销冲动

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　　尽管法规尚未出台，政策尚不明了，内资企业的直销冲动已然按捺不住。

　　7月28日晚，西安东方酒店宴会厅。

　　三个男人不断接受着来宾签名、合影的邀请。这三名男子中，一位是陕西步长集团总裁赵涛、另两位是直销界人士。

　　其时正是西安傲普生物科技有限公司（以下简称傲普公司）的开业庆典招待宴会。此三人分别担任傲普国际公司总裁、董事长、总经理。

　　傲普公司由陕西步长集团与傲普国际公司共同出资组建，公司注册资本为500万元。据王君平介绍，傲普公司采用的是“特许加盟店＋人员销售＋电子商务”三网合一的经营模式。

　　一份内部资料表明，傲普公司近10人的高管队伍中绝大部分都有4年以上的直销行业经历。同样，参加傲普开业的300余经销商中，90％以上都做过直销企业。

　　“来了这么多经销商，这种氛围让我们底气十足。”步长集团一位高管说。

　　步长集团是陕西省一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业。总资产超过50亿元，去年的销售收入突破了35亿元。

　　“一旦直销立法，我们肯定会在时机成熟的时候顺势切入直销业。”傲普公司一位不愿透露姓名的高管说，搭建平台进入直销行业，这是步长集团出资组建傲普公司的一个重要目的。

　　尽管对内资是否与外资同步开放还未明了，但直销市场巨大的诱惑，已经吸引了众多内资健康产业巨头的目光。

　　据了解，有“健康产业第一交椅“之称的国药集团，目前已成立了国药健而康有限公司，专事保健品的生产和销售。目前该公司正在组建销售通路，包括专卖店、概念店、电子商务等平台，其总经理赵文莉坦言，健而康公司以后肯定在时机成熟的时候要做直销，现在已经在做这方面的准备。

　　而据业内人士透露，同样在做准备的，还有修正药业、康恩贝集团、珠海天年等知名健康产业集团，其中一些企业已经开始了直销方面的运作。

　　另一个颇有意思的消息是，家电巨头海尔集团目前也在为进入直销市场做调研活动。不过，海尔试图以直销方式销售的产品并非其家电产品，同样还是保健品。尽管此消息并未得到海尔方面的证实，但决非没有根据。早在1996年，海尔集团曾组建海尔药业，花巨资生产和营销“采力”保健品，不过却是昙花一现，现在市场上早已难觅其踪影。

　　掘金还是泡沫？

　　健康产品企业纷纷觊觎直销市场的首要动因，来自于营销费用增长的压力和安利等直销企业在中国市场取得巨大成功的诱惑。

　　健康产品企业早已被传统销售渠道越来越高的营销费用压得喘不过气来。用完美总裁许国伟的话说，“健康产品如果走传统销售渠道，投广告不一定卖得出去，但不投广告一定卖不出去。”

　　巨额的广告费用和促销费用已成为健康产品企业最为沉重的负担之一。而随着同质化产品的不断涌现和消费者变得越来越理性，广告的效果已在慢慢削弱。三株口服液昔日年销售88亿元的神话似乎已只成追忆了。

　　而通路费用的增加也使走传统销售渠道的企业陷入了另一个困局。在“通路为王”的今天，渠道对生产型企业的影响已越来越大。不断增长的进场费、货价费等已使企业苦不堪言。由于掌握了渠道优势，零售商拖欠供应商货款更使急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

　　但直销企业的一路高歌猛进，似乎使传统销售企业看到了打破瓶颈的希望。

　　安利去年销售超过100亿元，雅芳为24亿元，仙妮蕾德为10亿元。在中国市场，令这些直销企业大获成功的几乎清一色都是保健品和美容／护理用品，这不免使急欲打破销售瓶颈的内资企业冲动起来。

　　不过，更令他们冲动的还有未来直销市场巨大的市场空间。据世界直销协会联盟2003年的估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而来源于研究机构的信息称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全球最具潜力的直销市场。

　　随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮于是便在中国市场上潜滋暗长。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业至少在1000家以上，其中大部分是中小型企业，而他们又大部分属于健康产业。有人预计，直销市场开放后，将会有更多的公司投入进来。

　　某公司老总在评述这种现象时认为，“直销现在就像一种时尚，在表现张力的时候，也吸引了一些老板去追逐，感觉好像不去做就要落伍一样。”

　　这不免使人联想到过去房地产热、IT热的年代。随着新兴产业的兴起，有经验的没经验的纷纷投身进去，结果导致了房地产泡沫、IT泡沫的产生———直销又将成为下一轮泡沫吗？

　　风险隐忧

　　“事实上，直销一直并非主流的销售模式，并且在西方现在已逐步衰退。”据一位业内人士介绍，全世界直销销售额可能只有1000亿左右，还不到全世界商品零售总额的1％。

　　但他同时表示，中国直销经济增长存在巨大空间，在一段时间内将会保持良好的增长势头。

　　不过，这也并不意味着内资企业就会一路凯歌。

　　由于目前中国开放直销的政策并不明朗，特别是内资企业可能会比外资企业推迟开放，能否拿到直销牌照便成为了首要风险。而万一拿不到牌照，这些公司将陷入一个十分尴尬的境地，网络团队风险、企业自身风险、市场运作风险等都将成为问题滋生的根源，而且，公司还可能随时面临被查封。

　　不过直销企业对此倒不担忧。某公司总经理称，“即使拿不到牌照，依旧还有路。目前许多直销公司背后都有国内大型企业做后盾，这些企业在当地都有良好的政府关系和资源，而且为当地的税收都是做了极大的贡献，只要直销公司在规则范围内经营，没有出格的事件发生，完全可以借助地方的保护来行走。”

　　不过，这毕竟有点像走钢丝。所以这些“冲动”的内资企业无一例外地也为自己准备了“安全带”———在建设直销通路的时候备下可进可退的“后路”：出资但不输出企业品牌及其产品，即便有一天此路行不通，对原企业也不会产生太大的影响。

　　除了政策面的风险外，由于直销行业的复杂性，在经营上也同样存在风险。“冲动”的内资企业目前另一个头痛的问题，便是自身缺乏直销管理经验，只好去找所谓的“操盘手”，这恰恰又为一些正在寻觅机会的所谓“网头们”（即有大规模团队的直销商）提供了可乘之机。

　　据了解，一些“网头”（其中不乏过去被打掉的非法传销公司的网头）多在寻觅自己“操盘”的机会。这类人尽管比较熟悉直销市场游戏规则，但缺乏企业管理经验，此外，一些内资企业“急病乱投医”，高薪聘请这帮“高人”来负责直销业务的管理，也存在着把公司不知不觉带入非法传销行列的隐患。

　　有人认为，对于内资企业直销冲动存在的风险，主要表现在政府干预、经销商队伍管理以及企业家自身心态，而企业家自身心态的好坏将是决定性因素，“最可怕的是企业家自身心态便是赚快钱，这不但会给企业带来风险，还将给社会带来隐患。”