东洋TOYO空调曾经在中国市场遭遇过挫折，主要是初期产品的定位比较模糊，这是所有国际化品牌都要走过的“交学费”之路，但经过几年的艰苦探索，2003年成为东洋TOYO空调在中国市场的转折年，东洋空调在大量吸纳本土化人才之后，开始找到了破解中国市场的品牌关键—“优质低价，个性营销”，于是，“砸准变频”、“召回升级”、“公车上书呼吁空调立法”、“痛击三低空调”、“首倡试婚空调掀起诚信达标”、“与苏宁共推无氟空调”等，标志着东洋在本土化营销上的杰出成就。与松下、东芝、三星、LG

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、飞利浦、伊莱克斯等外资巨头相比，东洋空调能在短短的几年间，就将国际化与中国本土化结合得这样完美，并从2003年到2004年间的一年内就实现中国市场250%的高速增长，其个性化营销值得国内外企业仿效。

    砸“准变频”引发变频大地震 东洋解剖本土化成功路

    国际空调巨头TOYO空调总裁罗俊章在接受本报记者独家专访时否定价格战是国际品牌本土化的必由之路。今年，以LG、东洋TOYO、日立、大金、松下为首的国际空调巨头纷纷以不同方式介入了价格战，中外品牌的营销策略亦出现了相互“克隆”的趋势。在洋品牌中一度以“价格杀手”著称的日本空调一线品牌———东洋TOYO，近来传出“品牌回归”之声，对所有洋品牌的“过度本土化”进行深刻反省。东洋TOYO声称，2004年将通过几大革新技术的突破而重新树立国际空调王牌的技术形象，对价格战说“不”。为此，记者对一向低调的东洋空调总裁罗俊章进行了独家专访。

    国际营销不能只有价格

    在2003年度，东洋TOYO空调打出的价格在洋品牌中可能是最低的，罗俊章对此表示“十分后悔”。他对记者称，整合营销不等于一味的打价格战，中国家电界出现了一批“只知道打价格战的营销人才”，东洋在中国的本土化中也一度出现了一味打价格战和偏重终端促销的重大失误，出现了“过度本土化”。

    罗俊章说，TOYO空调作为一个全球年产销量300多万台的国际空调巨头，其在中国的三大生产基地，与印尼、马来西亚等其它的TOYO空调生产基地相比显然是最为重要的，但TOYO在全球的营销战略上出现了“可怕的脱节”—————TOYO走的是中高端路线，造的是“世界通用空调”，却在中国市场情不自禁地陷入了价格战的怪圈，虽然价格战也使TOYO空调在中国区的销量从60万台一年之内突破了100万台，但2003年度TOYO并没有赚到多少钱。为此，TOYO在2004年的第一个调整就是对价格策略进行深刻反思。

    罗俊章指出，2003年，虽然TOYO在中国市场突飞猛进，但这是以牺牲TOYO全球统一的品牌形象为代价的，东洋甚至一度出现了印尼、马来西亚等地的经销商不在当地东洋空调厂进货，反而跑到中国来进货的现象。为什么？就是因为国内价格太低了，打乱了TOYO在全球的价格体系与统一部署。

    过度本土损害国际形象

    许多人以为打价格战就能洗牌，罗俊章猛烈地抨击了这种偏见。他认为：大品牌并不是价格战的代名词，而是技术不断创新、不断升级换代的代名词。他说，国内的格力、海尔、科龙等“新三甲”都以为价格战就能洗掉对手，这是误区，其实，“新三甲”价格再低，都未必低得过偷工减料的杂牌军。而TOYO空调对此感受最深，TOYO空调的价格一度低到亏本，成本1000元的个别机型卖到了800多块，仍低不过杂牌军。罗俊章指出，价格战并不是大品牌扩大规模的必由之路，因为大品牌打价格战要对质量负责，而杂牌完全可以抛弃质量，大品牌打价格战不仅会影响到利润率，更会影响整个行业的安全与发展。

    “空调要向手机学习，手机虽然价格战打得厉害，但大品牌总在不断推出升级换代的更新产品。这些新产品价格并不低，技术战真正让手机厂商与消费者实现了“双赢”，解决了技术战与价格战的冲突。但在空调界，这个矛盾显然还没有解决。东洋在2003年空调财会年度总共投入了6800万元的广告，这一投入显然并不能完成东洋在中国的市场计划，所以东洋在2004年度的广告投放力度将会更大，主要是减少低层次的终端促销，重点做好高层次的品牌塑造工作。”罗俊章如是说。

    涨价属诚信行为

    2003年2月27日，广东东洋电机（中国）销售有限公司（TOYO牌空调）在广州当众砸烂了其投资近千万元的“准变频”空调，并同时宣布停止变频空调的生产。对此，东洋电机的说法是：“国内变频能效比目前都达不到5.0,都是伪变频或准变频，都该砸！”

    变频省电三成遭消费者质疑

    东洋电机技术部的相关负责人对记者称：近年来变频空调在国内不断升温，因此TOYO牌空调也于去年投入资金进行研发生产，但在几百次的试验对比中发现，售价仅2000元左右的变频空调根本不能达到国际标准5.0,也无法真正实现省电30%，“变频空调在误导消费者”。

    该负责人还称，目前国内对变频空调还没有统一的规范，什么样的空调能称为变频空调尚无定论。但日本已立法规定，2004年起所有能效比低于5.0的空调均不能上市销售，欧美各国也有此趋势。

    其实去年就出现了对国内变频空调的质疑，称国内变频只是借用了“变频压缩机”的概念。在变频空调普及率最高的日本，成本价都在8000元人民币以上。对中国目前的空调市场而言，在价格战的压力下，做8000元的空调，对空调制造商来说简直是天方夜谭。

    成本上升率先发动涨价潮

    面对今年空调原材料上涨，而厂家不顾质量地刻意大打价格战，东洋宣布，2匹单冷型挂机KF—50GMB从每套2500元上涨到3250元，2匹冷暖型挂机KFR—50GMB从每套2800元上涨到3650元，其它增加健康高效功能的新品都有不同程度的上涨，最高涨幅达30%。

    东洋中销公司总经理李伟强认为：东洋高端空调涨价是继中国燃气具、洗衣机涨价及长虹空调率先发起彩电涨价之后采取的行动，但此次涨价并没有一步到位，还会有更大的涨价动作。

    涨价要对行业和消费者负责

    根据国家统计局的调查显示，2003年8月份以来，钢材价格上涨了11.5%至21.5%，部分优质钢材上涨了40%以上，中型钢材上涨20%以上。迄今为止，价格不仅没有止跌的迹象，反而有持续上升的势头。在钢材价格暴涨风潮中，空调业、燃气具业、汽车产业、建筑业等成为重灾区。近日，中国燃气具的樱雪、创尔特、万和、华帝、万家乐等领导品牌纷纷上调价格，引起家电业震动。

    李伟强说，石油、钢材、塑料、运输等成本价不断大幅上扬，空调的价格早已跌到成本线，部分产品甚至早已低于成本线，任何一个负责的企业，如果不想在国外惹上倾销的官司，或者在国内亏本销售及偷工减料的话，就只能涨价。

    据了解，中国空调价格只有欧美及日本的10%左右，价格太低反而让发达国家的中高层收入者不敢放心大胆地买。