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营销竞争更烈 2005空调业饭碗不好端

http://finance.sina.com.cn 2004年09月02日 15:15 中国经济时报

    中国空调资讯网日前完成的一份调查报告,通过了解厂商对新年度营销、产品、价格、利润等因素的判断和期望,大致勾勒出2005年度空调行业的脉络和轮廓,我们也从中感受到空调业者的愁肠满结。

    营销竞争更烈

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    调查显示,73%的工厂表示将继续扩大营销队伍,如某主导品牌将再次招聘350人补充到全国各地的营销岗位上,使其队伍在数量上增加到1000人。7%的工厂则表示来年在营销人员上不作调整,尽量保持工厂在当地市场中的人脉关系和政策执行的延续性。仅有17%的工厂将进行营销队伍的裁员,紧缩营销开支。

    67%的工厂表示将调整原有的营销组织架构。在这当中有19家工厂的营销组织职能将进一步细分。这表明,工厂在新年度中对渠道资源的争夺将更为激烈,对渠道网点的管理将更为全面和严格,对市场规模进一步扩大的诉求也更为强烈。

    在广告投入方面,77%的工厂表示将继续增加在这些方面的资源投入;20%的工厂表示将维持原有的投入。

    渠道选择上,60%的工厂表示将加强与家电连锁卖场的合作并提升这部分销售比重。6%的工厂对此有意进行压缩。与此相关,47%的工厂表示将缩减在专营店方面的销售比重。但也仍有30%的工厂将在来年中扩大在专营店中的销售比重,并且在政策和服务上将对专营店有所倾斜。

    商家对渠道的判断似乎更加务实,48%认为空调专营商的市场份额在新年度可能会进一步下降;只有19%认为空调专营商市场份额将上升。这表明,在家电连锁成为发展主流的今天,渠道自身已经接受了空调专营商转型和逐步退市的现实,而且许多目前依然以空调为惟一经营业务的商家也正在寻找商机,另起炉灶。

    成本压力加剧

    空调工厂对原材料价格的走势缺乏一个明确的主线,各自的判断也缺乏信心和底气——仅有20%的工厂判断来年原材料价格会下降,其余的认为会上升或持平或难以判断。

    而在空调价格走势上,厂商一致低调,仅有27%的工厂和15%的商家认为新年度中价格会上升。数据显示,渠道对价格的敏感度要比工厂高,而且也更低调。渠道这种判断并非没有道理,较低的价格更便于出货和零售,况且背后还有工厂为其买单。值得一提的是,与34%的商家认为价格会下降相比,33%的工厂持相同判断显示出商家与工厂之间惊人的默契。

    在原材料和产品价格的双重压力下,17%的工厂和40%的商家判断来年空调产品的利润率可能继续下滑。

    厂家寄望健康、变频,商家审慎

    从市场反馈回来的实际情况看,2004年度中健康空调的销售并不尽如人意,从而也动摇了少部分工厂对该类产品的信心,有20%的工厂认为健康空调在新年度中的市场需求将下降;但仍有43%的工厂则判断健康空调的市场需求可能会上升。商家的判断与厂家稍有出入,33%的商家表示将致力于提高健康空调在各自销售总额中的比重;24%的商家则对健康空调的发展前景不抱有太大的希望,并将缩减健康空调的销售比重;12%的商家表示,健康型空调在2005年度的销售将维持2004年度的水平;31%?的商家对健康空调的前景并未作出明确的预期,对健康空调在新年度中的发展并不具有足够的信心。

    节能是空调行业发展的方向之一,这为工厂对变频空调的推广提供了理论支撑,而近几年内连续出现的电力资源供应不足的问题,使得变频空调的市场培育更具现实意义。60%的工厂认为变频空调的市场需求在新年度中可能会上升;30%的工厂认为可能会保持原有市场份额不变;只有一家工厂认为变频空调在2005年度中将走下坡路。但商家对变频空调的态度显得较为低调和审慎。28%的商家表示在新年度中,变频空调的销售比重可能会上升;29%的商家表示来年变频空调在各自销售体系中的比重可能会下降;28%的商家对变频空调在2005年度的发展趋势表示难以判断。这些数据表明,渠道对变频空调在2005年度中的接纳度较低,看来工厂在让更多消费者全面认识变频空调的同时,也应该让更多的渠道接纳变频空调。

    厂家热衷新品,商家追求“保险”

    84%的工厂表示在新年度中将增加对技术研究和新产品开发的投入;没有任何一家工厂将压缩这方面的开支。但从商家的角度看,它们希望从厂家得到的是综合配套的“产品”——17%的商家希望工厂在新年度中能加强货源的供应,以避免出现2004年度发生的大面积断货现象;36%的商家希望工厂能提高产品质量,并坦言因产品质量逐年下降,消费者投诉越来越多;12%的商家则希望工厂能做好配套服务,及时结算;21%的商家希望工厂能制定更加优惠的政策,并加强政策的执行力,更好地平衡商家之间的利益关系。

    2004年度中部分品牌的非正常退市,使得许多经销商的经营陷入困境,这提高了经销商的风险意识。58%的商家希望能与国产主导品牌加强合作;29%的商家以国产主流品牌作为主要的合作对象;11%?的商家把合资品牌作为自己在新年度中的主推品牌。35%的商家将在新年度中调整部分合作品牌,意欲扩大品牌阵容。值得一提的是,有部分商家表示,他们目前现有的合作品牌并不全是自己最想的,由于受历史和自身资金的影响,他们在品牌选择上有点身不由己。


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