新一轮开发理念震荡京城楼市

　　活动推行两个月来，购房者已开始用新产品主义细则考量项目

　　由本报主办的“新产品主义”活动于今年盛夏一经推出，便在北京楼市激起了千层浪。短短数周内，便有60多个京城楼盘踊跃报名参加。而随后陆续出街的新产品主义“户型特刊”、“园林特刊”、“配套和规划特刊”和“外立面特刊”等，也成为京城百姓购房的最佳指南。

　　新产品主义将可持续发展的产品观、理性消费观和发展商营销紧密结合在一起，不仅丰富了产品主义的内涵，也紧紧扣住了北京住宅开发的命脉。业内认为，新产品主义将做为一面旗帜，继续引导北京楼市发展。

　　在本报率先在北京提出新产品主义并加以推广后，新产品主义理念和细则已成为北京楼市的指导思想。许多购房者在选房时，已开始用新产品主义细则来考量项目。而很多房地产开发企业，无论参评与否，也都自觉或是不自觉地受到新产品主义的影响，在产品开发、营销战略、后续服务等方面做出了许多改良。

　　融入外部美景中

　　新产品主义指导思想：充分利用外部资源

　　实践方1：观澜国际花园

　　具体行动：板楼错落排列；百米观景桥

　　实践方2：康城

　　具体行动：建造了充满野趣的生态公园

　　观澜国际花园在项目开发时就大胆注入了新产品主义的创新理念。观澜国际位于昆玉河畔，水景资源丰富。开发商因此采用了“建筑融入自然并丰富自然美景”的设计思路，邀请擅长水景住宅设计的香港王董国际设计公司进行小区整体规划，摈弃了北京传统的正南正北朝向设计，采用5栋弧形板楼相互错落排列的设计，使每栋楼的住户都能观赏到昆玉河景。此外，发展商还在观澜国际花园建筑和百米绿化带之间斥巨资建造了一座百米观景长桥，为住户观赏美景开启了方便之门。

　　位于CBD正东方向的康城也吸纳了新产品主义可持续发展理念，开发商根据周边环境，精心打造和设计了社区道路和园林。由于项目周边生态环境接近自然，开发商因地制宜，利用现有自然和生态环境资源，设置了充满野趣的生态公园、社区林阴大道等，为业主提供了良好的生活环境。

　　着重居住者人文感受

　　新产品主义指导思想：体现精品主义与现代主义

　　实践方：中海地产

　　具体行动：产品开发主打“文化牌”

　　北京中海地产公司也将新产品主义的开发理念融入了实践当中。中海地产副总经理欧阳国欣认为，新京报倡导的新产品主义主要涵盖了两个层面的意思：一是精品主义，二是现代主义。前者主要侧重于房子在物质层面上的优良性，后者则主要着眼于房子带给人心理上的归宿感。精品主义是新产品主义的首要条件，它体现房屋建筑质量、功能设计、产品的先进性等成就一个优秀产品的基础元素。现代主义则是新产品主义更高层次的表现，它着重房屋给居住者的人文感受。

　　始终以新产品主义为企业导向的中海地产，今年在北京主推的两个项目———中海凯旋和中海枫涟山庄就注入了强烈文化元素。位于金融街的中海凯旋是金融街目前最耀眼的高档住宅项目。而位于百望山的中海枫涟山庄，从选址、外立面、园林等各方面更是体现了中海长期倡导的现代主义居住文化理念。

　　实行分级物业管理

　　新产品主义指导思想：物业后续服务需突破性创新

　　实践方：珠江罗马嘉园

　　具体行动：细化物业服务内容，增设酒店式服务项目

　　新产品主义倡导物业后续服务，强调在物业管理上进行突破性创新。这一理念提出之后，即得到了开发商的认可。合生创展负责人认为，相匹配的物业管理将最终使产品价值得以实现，尽管其短期内利润不高，但从长远来看，却是实现品牌增值的有力保障。合生创展于不久前提出，将在其参加新产品主义评选楼盘———珠江罗马嘉园项目推出分级物业管理服务。业主在交纳了基本物业管理费用后，便可得到相应的基本物业管理服务。而对于物业管理有更高要求的客户，则可以通过选择缴纳不同级别的物业管理费，得到不同层次的附加服务。物业除了提供酒店式迎送等服务外，还增加外语生活顾问。这不仅丰富了服务内容，还合理控制了业主的生活成本。

　　反响评议

　　“给业界带来了两个震荡”

　　倡导追求产品本原的回归

　　实现了以“客户价值”为核心的转变

　　评说精选

　　在北京楼市，由于资本的强权，产品营销曾一度异化到了既脱离本土文化，也不能反映产品本质的地步。这种异化应归咎于发展商对本土文化的不自信导致了目前营销领域浮华之风盛行。而新产品主义的可贵之处就在于，旗帜鲜明地树立了将“产品本原和消费者真实需求相结合”的新产品主义营销观。

　　———今典集团董事长张宝全

　　参赛开发商普遍认为，新产品主义的提出给业界带来的震荡主要体现在两个层面。首先是针对北京本地产品开发落后于营销的现实，倡导追求产品本原的回归；其次是新产品主义丰富了“产品主义”的内涵，从住宅产品开发理念上，完成了由“产品主义核心”到“客户价值核心”的转变，体现出了一种对“产品主义”价值观的扬弃与超越，其核心在于围绕目标消费者的价值取向创造性地进行资源配置与整合。

　　张宝全认为，在北京市场，以客户价值为导向的新产品主义需要加强与地域文化的结合。张宝全表示，在北京，即使是市场化的房地产开发也已十余年历程，要想有大幅度的创新和突破并不现实，因此新产品主义在追求产品本原时，必须突出地域文化特色。

　　北京兴港房地产公司董事长刘汉发也认为，新产品主义除了新技术和材质的充分运用外，更要注重建筑产品与周边环境的有机结合。如在北京市区开发的项目应与小区周边区域环境相融合，包括建筑风格及交通设施等。而别墅类项目则应注重与周围自然环境相结合，这样才能有效发挥产品优势。刘汉发指出，过去人们一味追求标新立异，以为那样就是新产品主义，其实从房地产开发行业本身的发展趋势来看，房产开发追求的是一种天人合一的和谐。把前人留下的历史环境、自然环境与产品自身相结合，才能充分体现出产品的特色。

　　参赛心得

　　“我们必须参加这个活动”

　　今典集团董事长张宝全称，新产品主义为苹果社区的开发提供了一个更清晰的理论体系

　　京城楼市大腕张宝全是新产品主义评选活动的首批参与者之一。据他讲，在听说本报将启动新产品主义活动后，他的第一反应是，“我们必须参加这个活动。”因为他觉得由今典集团开发的苹果社区早已自发地成为新产品主义的实践者，而新产品主义的提出，恰好为这种实践提供了一个更清晰更完整的理论体系。

　　张宝全称，苹果社区从一开始便将规划、设计、案名等组成项目的重要元素的选择权交给业主，让业主自行命名、评比和选择，这种创新的开发方式和营销方式，以及开发企业对本土文化和产品本原的重视，都暗合了新产品主义理念。可以说，苹果社区的开发其实就是在新产品主义理念指导下进行的，只不过当时还是一种潜意识行为，而新产品主义则将苹果社区的这种先进的实践模式进行了抽象和概括。

　　新主义体现了“客户价值”观

　　珠江帝景发言人认为，新产品主义对“住宅建设要融入居住者物质精神双重需求”的提倡正切时机

　　不少发展商都有类似的感受。珠江帝景策划部经理胡本宇称，新产品主义注重“以人为本”的开发理念，并提倡将居住者的物质与精神需求融入到住宅建设当中，体现出了以“客户价值”为核心的转变。珠江帝景在开发时就做到了这一点。胡本宇认为，新产品主义追求的是让业主能真正感受到生活的舒适性，并提升生活体验，而非片面地追求科技含量。珠江帝景在开发时，充分吸取了传统四合院的精髓，创造出围合式集合社区，既保证了社区的安谧性，又很好地利用了外部环境。同时，珠江帝景项目在室内空间的设计上，通过外飘窗、落地窗、观景阳台等细节让业主能与外界有更多的交流。

　　记者观察

　　重在创新精神

　　实际上，新产品主义并非对现有产品开发和营销理念的全盘否定。新产品主义倡导下的创新，是理性的创新，为了更好地满足客户的需求。

　　在房地产开发过程中，价值的实现包括产品生产、销售和管理。在产品生产方面，创新的机会已很小，所幸的是，在市场机会分析、概念提炼等方面，尚有大量的创新机会。新产品主义以满足人的生存与发展作为终极目标，就是要将创新精神贯彻到住宅生产、销售、使用的各个环节。而企业欲求创新，除了要具备创新精神，更要有明确的可执行方法和模式。这也正是以客户价值为导向、强调可持续发展的新产品主义在北京楼市引起巨大反响的原因所在。新产品主义的先进理念和可操作细则，将会使越来越多的开发商从中受益。

　　专题采写 本报记者 江玮

　　本版摄影 池少伟 实习记者周晓东[ 责任编辑：李楠 ]