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实习生 卢叶
近日，零点调查通过类比分析世界500强中的美国花旗集团、日本的瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业2004年4月10—13日网站的特征，发现三家金融集团网站首页内容倾向和差异十分明显。针对这一现象，零点公司认为，商业银行无论采用什么方式开展营销，网上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是了解现有顾客和潜在顾客
的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。
三家金融机构内容倾向差同点十分明显
花旗集团是享誉全球的国际性金融服务公司。从美国花旗集团网站首页的主要内容中可以看出花旗集团首页非常重要的内容就是向消费者推荐其理财培训方面的课程；其ｓｌｏｇａｎ中明确强调了“知识是最大的财富”这样的概念。在首页中，针对女性理财的特定解决方案和产品被放在了比较明显的位置，有助于吸引女性群体。
日本瑞穗金融集团是2000年9月29日由第一劝业银行、富士银行和日本兴业银行组成，总资产高达1．178万亿美元（2002）。日本瑞穗金融集团网站首页的主要栏目有：“金融服务总揽”、“市场信息”、“网站说明”等，总体风格比较简约。其中“网站说明”占了首页下面的很大篇幅。详细说明了网站对象，信息公平、公开的原则，具体表述了发布证券有关信息的时间性及法律注意事项。另外，网站首页中有关社会效益的内容，信息相当丰富，涉及范围十分广泛，特别活跃于青少年和教育。
中国工商银行是我国最大的商业银行，成立于1984年。中国工商银行网站首页与花旗集团和日本瑞穗金融集团网站首页一个显著不同是，有弹出的广告“金融＠家”。其主要内容有如下表述：“金融＠家”的正式推出标志着工商银行的个人金融业务从以柜面服务为主的传统服务渠道向以“机构加鼠标”的立体式、全方位服务渠道的全面转型，必将给我国金融业的发展带来革命性的影响。
但是从内容上来看，“金融＠家”只是技术性的“服务渠道”的转型带来“革命性”的影响，并没有发现“金融＠家”中“家”的表述。而且中国工商银行网站首页的“弹出广告”也并不是所谓的近来焦点问题，
综上所述，从三家金融集团的网站首页的类比分析不难发现彼此内容倾向的差同点十分明显。在主要差别是：花旗集团比较注重金融知识的教育，从首页的图片内容上人性化，他们的特征在于超越产品的知识化传播和人性化关注下的目标群体营销。对于特定人群的细分化营销，尊重消费者，包括尊重消费者的个性选择和对于企业的充分知情权。日本瑞穗金融集团的社会化、文化和公益内容较多，并有大篇幅尽量考虑为访问者提供方便，节省时间的内容。中国工商银行则强调对渠道，业务宣传，特别利用了强制阅读性质的“弹出广告”，推出网络技术在服务中的应用说明。这一点与花旗集团、日本瑞穗金融集团形成了明显的对比。
在主要相同方面，三家金融集团的网站首页均内容简约，颜色朴素。花旗集团、日本瑞穗金融集团均重视知识与教育，尊重访问者的知情权。
外资银行更重视金融知识与教育的传播
通过类比可以看出，“重视金融知识与教育”的传播对于我国金融产品的消费者，特别是对于拉动内需起主要作用的高收入消费者群体来说更是需要。在2004年零点调查与招商银行联手完成的“关于高收入人群理财动态指数（金葵花理财指数）”研究中表明，投资／消费的活跃程度与对经济发展的信心成正比关系。而且在高收入群体中，教育背景确实不十分完整。在投资／消费的活跃群体中，大学文化程度占60．2％，初中占42．1％，高学历人士还是占大多数，在消极群体中，大学程度占39．8％，初中程度高达57．9％。另外，他们对于金融一般知识和技能，对于具体投资工具的知识和技能都掌握很低，在投资／消费的活跃群体中显示“自己对专业投资理财知识了解程度”较为肯定回答率为75．72％，而在消极群体中为24．5％。
就以上调查结果比较三家金融机构网站首页的内容，花旗集团、日本瑞穗金融集团的内容相对比较吻合。因此，金融服务机构一定要把教育辅导功能集合到网站传播中间去。对于金融企业网站内容而言，以客户为中心的文明、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要，原有“重硬件技术轻软件（人文）”的服务方向需要进一步改善。
近年来，随着ＷＴＯ承诺的实现时间，外资企业、银行的进入活动越来越活跃。有关报道透露：“瑞穗银行上海分行行长赤松清茂介绍：瑞穗实业银行上海分行全部客户中50％是大客户，分行所有收益的70％由这些大客户贡献。中国内地的分行是4家，未来计划增加一倍。”美国花旗集团业务也进入我国市场，并已开展一些活动，如：由花旗集团赞助汕头大学法学院“企业管治”讲座系列，美国花旗集团通过ＧＲＡＭＥＥＮＴＲＵＳＴ向中国社会科学院贫困问题研究中心等中国有关部门和机构捐赠130万美元，帮助中国发展小额资助项目，在中国人民大学设立“财经新闻学院奖”等。零点公司认为，若将开展的公益活动与营销传播策略联系起来考虑的话，这些活动如同花旗、瑞穗网站首页传播的内容导向，可谓“名利双收、取之有道”。类比中国工商银行网站的首页传播内容，则显得有些“直白”，还有点“着急”。
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