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数字电视的兴起,不仅引起舆论的高度关注,而且,在证券市场也时有波澜。歌华有线(资讯 行情 论坛)目前是 A股中排名二十位左右的高价股,可以看成这种波澜的侧面反映。我们在研究数字电视产业时,各种时髦词汇层出不穷。但也存在概念不清、立论牵强等问题。比如,把数字电视等同于付费电视,片面强调"内容为王",等等。甚至,在很少有对数字电视运营模式作深入研究的前提下,却对数字电视产业的盈利能力作大胆估计。这种情形,也折射到证券研究中来。这是值得注意的。笔者最近参加"2004中国数字电
视产业高峰论坛",但会议的所有议题均为付费电视。因此,笔者首先愿意就数字电视不等于付费电视,进行探讨。
付费电视非数字电视专利
数字电视不等于付费电视,理论上不会有歧义。模拟电视的付费,也从侧面表明数字电视不等于付费电视。欧美国家早就存在一些模拟付费电视频道。模拟付费电视频道在境内也出现过。早在1996年,原上海有线电视台就开办过收费电影频道。接收这一频道,需以888元的价格从该台购买解密器。当时,中央电视台加密播出的综艺频道、体育频道、电影频道等,在上海地区落地后,有线电视用户只能通过解密器收看。而付费标准是每月5元。但上海地区的模拟付费电视用户发展缓慢。到2001年,付费电视用户数依旧没有突破10万。后来,随着上海有线电视双向改造工程的启动,上海有线网络有限公司索性折价回收解密器,取消付费频道,把中央电视台的上述频道以及1999年开播的电视剧频道等变为免费频道。因此,付费电视并不是数字电视的专利。当然,数字电视要推行付费频道,也有不同于模拟电视的优势。
电视升级难撼免费电视优势
模拟电视升级为数字电视,并不标志着免费电视末日的来临。首先,我国的电视事业同报刊、广播一起,构成党和政府联系人民群众的桥梁。简单地把免费频道变为付费频道,等于设立过桥关卡。即使在欧美国家,尽管未必承认新闻事业的这一特性,但实际上它们为掌握宣传上的主动,也不会取消免费频道。其次,我国电视事业一定程度上带有公益事业的性质,需要让受众免费观看。最近,国家广电总局《关于开办少儿频道的通知》的发布等,主要不是从电视业的盈利角度考虑的。但省级电视台和副省级城市电视台必须执行开办少儿频道的规定。中央电视台戏曲频道以及以播出中外古典音乐和世界各民族音乐为主的音乐频道等,也不以盈利为目的。第三,免费电视并不等于非商业电视。免费电视的商业运作模式已经成熟,其盈利主要依赖广告。免费电视庞大的观众资源,始终产生对广告客户巨大吸引力。稳定的利润来源,给免费电视的进一步发展提供了物质保证,从而形成自我循环,并构成与付费电视的强有力竞争。第四,免费电视收看的方便性,能确保其始终占有较高的市场份额。付费电视的收看,至少要附加下列条件:配置机顶盒或拥有内置机顶盒的电视机；完成付费过程；能熟练操作机顶盒或内置机顶盒的电视机的遥控器。免费电视不需要这样的环节和能力,在这些方面存在方便观众的优势。第五,免费电视的定位,能满足多数受众的共同需求,从而确立其生存地位。免费电视属于大众传播载体的一种。它从多数受众的共同兴趣出发,决定播出内容,并以此吸引广告客户。而付费电视是按少数受众的需求,编排内容的。因此,付费电视属于"小众"传媒载体,难以吸引大量的广告客户。免费电视广泛的群众基础,决定了这样的结果:一般情况下,受众可以只看免费电视而不看付费电视；付费电视用户同时又是免费电视观众,免费电视观众未必是付费电视用户。这为免费电视的始终存在奠定了基础。
数字电视广开免费频道
目前,各地开播的数字电视,实际上是有大量免费频道的。上海是全国最早开办数字电视的城市,也是目前国内数字电视最发达的城市。早在2002年9月28日,上海文广互动电视有限公司已向市民推出有线数字电视；2003年1月,东方明珠(资讯 行情 论坛)控股的上海东方明珠移动多媒体有限公司推出移动电视。这也是全国最早出现的地面数字电视。理论上说,市民只要有地面数字电视接收设备,通过无线天线就可以同步看到公交车和地铁车厢播出的电视节目。上海地面数字电视收入主要来自广告。此外,本地的卫星数字电视------上海东方卫视媒体管理有限公司旗下的东方卫视、正在筹办的英语卫视,以及上海电影集团公司即将推出的动画卫视,收入同样主要来自广告。不仅上述数字电视频道可免费收看,连有线数字电视也有大量的免费频道。上海有线数字电视目前提供的95套电视节目、21套广播节目、7套互动应用节目,分为免费、基本、可选3类。上海文广互动电视有限公司把在本地有线网用模拟信号播出的58套电视节目和11套广播节目,全部转换为数字信号,通过上海有线网络有限公司,提供给用户。前者自办电视频道电视商务、服务介绍以及互动应用节目所属7套节目,也属免费收看或互动。据此,上海数字电视提供的免费节目,要多于付费频道。理论上看,上海数字电视用户在配置机顶盒后,可以不再有新的支出,可看到比模拟电视更多的频道。北京等数字电视已经起步的其他城市的情况,与上海很接近。
我国发达的免费电视,对付费电视发展的负面影响是客观存在的。如果模拟有线电视平移为数字有线电视,但付费电视用户数量十分有限,那么,在一定阶段,所带来的产业影响恐怕主要在机顶盒生产厂商。内容提供商、频道集成商依旧难以盈利,网络运营商会提高一些网络维护费。总之,在付费电视尚未成功地寻找到盈利模式之前,我们不能忽视免费电视的发展空间和强大竞争力。
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