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梁小民
某企业开发了一种新产品——比如说受家长欢迎的儿童洗浴液。这种产品填补了市场空白，而且，现在只有这家企业可以生产。它该如何定价呢？
当这家企业生产了这种独具特色的儿童洗浴液时，它在这种产品的市场上就具有了某
种垄断，可以以自己的产品特色决定价格。比如，生产儿童洗浴液的成本是10元，但它根据消费者的购买愿望和能力把价格定为30元，产品仍然卖得出去，这时利润率高达百分之二百。但这种高利润率能维持多长时间呢？这种儿童洗浴液并没有多少科技含量，仅仅是配方上的小小变动，也无法获得产品专利，谁都可以仿造。其销售火爆和高利润必然引起其他企业生产同样的产品，很快的，这种儿童洗浴液的市场供给量大大增加。生产这种产品的企业之间为了争夺市场而进行价格竞争，出现市场上经常发生的价格战。其结果，这种儿童洗浴液的价格大幅下跌，甚至会跌到10元以下。当然，竞争的最终结果应该是价格下降到平均成本10元，加行业平均利润，例如行业平均利润率为20％，平均利润为2元，价格就为12元。这个过程往往是极为迅速的，最初生产这种产品的企业的高达百分之二百的利润会迅速消失。企业为开发这种产品付出了努力，但在短暂暴利之后，只得到了行业平均利润率，由于其他企业模仿和价格下降的过程太快，也许连开发成本都无法收回。
其实，这家企业还有另一种定价方式，不是给儿童洗浴液定30元的高价，而是定13元的价格，利润仅比行业水平高10％，这种利润不足以吸引同行业其他企业的眼球，他们也不会去开发和生产同样的产品。这家企业可以在较长时间内避开价格竞争，保持自己略高于行业利润的水平。在长期中不仅可以收回开发的成本，还可以带来实实在在的利润。这种定价方式优于前一种定价方式。
后一种定价方式称为预防性定价。预防性定价是给能原本可以定出高价的产品一个较低的价格。采用这种定价方式是为了防止潜在进入者的进入，因此可以称为定价中的未雨绸缪。当企业所处的市场进入门槛并不高，存在随时可以进入的潜在进入者时，采用这种定价策略对企业是有利的。因此，是否采用这种定价策略就取决于一个行业进入门槛的高低。
进入门槛的高低（即进入一个市场的难易程度）取决于多种因素。从自然原因的角度看，包括资源的可获得程度与规模经济的大小，从立法原因的角度看，包括特许经营权、许可证制度或专利法。这些限制都不是绝对的、不可逾越的，因此，除了自来水这样极端的情况，很少有哪个行业是绝对不可以进入的。过去人们常把南非德比尔斯公司作为钻石市场的垄断者，由于该公司控制了世界钻石矿的80％，其他企业很难进入。但近年来以色列一家公司开发俄罗斯、斯里兰卡等国的钻石矿，不仅成功地进入钻石市场，而且在逐步扩大市场占有份额，与德比尔斯抗衡。再如专利保护曾被认为是难以逾越的进入门槛，但现实中一种产品可以有不同的成分或技术专利，仍可达到相同的效果，在我们的例子中，儿童洗浴液即使有专利保护，其他企业在百分之二百暴利的引诱下仍可开发出配方不同，效果相同的儿童洗浴液。在法制不健全的情况下，暴利也会吸引其他企业进行侵权式的仿制。
进入门槛并非绝对的另一个原因，是替代品的存在。世界上很少有什么产品没有替代品，无非是替代程度的高低而已。替代程度的高低很大程度上取决于消费者的认知程度。通俗点说，消费者认为两种产品可替代，这两种产品就是替代品。价格是消费者对替代品认知程度的重要决定因素。例如，如果普通洗浴液和儿童洗浴液价格差别太大，消费者用普通洗浴液取代儿童洗浴液，这两种产品替代程度就高了，即普通洗浴液可以替代儿童洗浴，儿童洗浴液就难以定高价了。
由于进入门槛不是绝对的，一般的行业都不是绝对不可以进入，也不是绝对没有替代品，所以预防性定价得到广泛运用，这也是使企业（即使是垄断企业）无法任意定高价的原因之一（另一个重要原因是消费者购买欲望和能力的限制）。预防性价格要预防的是潜在进入者和替代品企业。市场上发生价格战的原因之一正在于企业在定价中不会未雨绸缪。想想近年来中国微波炉、彩电、汽车等行业的价格战，你就理解这种说法了。
企业采用预防性价格仍然是为了实现利润最大化。因此，在实践中还是要尽量把价格定高一些，但高到什么程度还是取决于市场进入门槛的高低和替代品的多少。一般来说，进入门槛越高，替代品越少，预防性价格可以定得越高一些。当然，在现实中把预防性价格定多高取决于经验。经验是可以意会而难以言传的，就不在本文范围之内了。
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