如何打造数码快印的强势品牌

　　作者：吴晓燕上期案例回顾

　　ＰＯＰ俗称店内海报，在现代营销中已得到广泛应用，但国内ＰＯＰ应用落后，现有设备的彩色输出成本很高，即使做成海报一般店主也消费不起。针对这一问题，北京英思通瑞信息技术公司设计生产了适合中国国情的汉字海报系统，使海报的大量普及具有了良好的基础，并为中小投资者提供只需几万元的投资项目。

　　英思多功能ＰＯＰ系统面对着两大市场：第一，大型商场连锁超市产品总代理机构：他们ＰＯＰ用量大，可直接购买该系统用以改善门店环境；第二，ＰＯＰ专营店市场：许多中小型商业店铺没必要购置专业设备，他们希望能很便捷地从海报店中购到急需的一两张或十几张精美海报，这即是英思系统所针对的专营店市场及业务模式。

　　在发展ＰＯＰ专营店的过程中，英思公司提出了“数码快印连锁”的市场概念，并设计了多套专用软件，增加了专用设备，使得快印连锁体系业务可以涵盖相片、幻灯片、ＰＯＰ海报等领域。该公司希望与读者就以下问题进行交流：

　　1．在目前数码快印市场尚无全国知名品牌时，英思公司应如何迅速建立起自己的品牌形象，确立行业地位？

　　2．英思公司采取省市级总代理的形式来开拓市场，发展专营店。该如何进一步完善并强化营销理念和营销模式？如何帮助及支持省市级代理推广市场？如何指导专营店更好、更快地开展业务？非常策划发现市场真空建立品牌区隔

　　在强手如林的数码影像市场，大品牌已牢牢控制着绝大多数市场份额。即使对于能提供功能强大而领先的新产品的英思通瑞公司而言，要进入这一市场，仅仅依靠单一的市场渗透战略与产品开发战略还远远不够。因为顾客对此类服务的选择、心理认知与品牌认同在购买行动中占据了最大原动力。要迅速建立自己的品牌形象，就必须发现市场细分真空，建立有效品牌区隔。策略如下：

　　1．产品定位区隔：横向多元化的产品线、较强的产品功能与配套齐全的软硬件设施是英思通瑞的潜在优势。但市场法则是“什么都有就等于什么都没有”。英思通瑞产品如果仅诉求于“快速、低成本”，将很难与大品牌抗衡。因为全面低成本策略本来就是巨头们的拿手好戏。但对大型商企与中小型实体而言，除追求成本低廉外，更追求“前期的专业版式设计、中期的简单化操作、后期输出的精度与饱和度”。在此情况下，诉求点可放在“快速、简单、精致”之上，与低价低质和高价高质的数码打印产品建立有效区隔。

　　2．市场定位区隔：数码影像打印市场基本分为家庭市场、专业市场（如广告公司、影楼）和商务市场。在家庭市场，柯达、富士等占据了无可比拟的优势。专业市场也早被少数大品牌垄断。而商务市场却是亟待开发的市场真空。英思通瑞应采用集中化战略，重新细分市场，把目标顾客锁定为需要数码打印服务，而又要求高质低价、快速精致的中端商务客户。如大型商超、中小型商铺、公司。即避免了与大品牌直接交锋，又保证了先期进入的高额利润。

　　3．营销手段区隔：市场上数码打印产品的营销仍以传统营销手段如ＳＰ促销加礼品、大众媒体广告发布为主，其特征是“Ｂ2Ｃ”的厂商对大众型诉求。而英思通瑞产品若以中端商务市场为主攻方向，不妨剑走偏锋，大力开展“Ｂ2Ｂ”的厂商对商户的新营销模式。主力放在会展促销（如大型电子、工业博览会和订货会）；分众广告传播（如写字楼电梯广告、ＤＭ直投、电子邮件和搜索引擎营销）；专业商务杂志报刊广告投放等。从而避开大众媒体投放费用高，有效到达率低等问题。并辅以整合传播中的公关、事件营销，必能收到很好的效果。

　　4．品牌定位区隔：英思通瑞品牌的核心诉求应从单一产品诉求上升华，告诉客户英思通瑞不仅是优秀产品的提供者，更是“商务系统化数码打印解决方案”的提供者。重在为客户提供多样化全流程的服务。要做到这一点，英思通瑞需要完善如ＣＲＭ管理系统、用户呼叫系统、企业ＣＩ导入等，并加强售中售后的服务营销，如此才能区隔开即有的成熟品牌与后到的跟随者。柯泷独树一帜从生产开发商向服务商转变

　　数码快印市场分为两个，一个是中间市场，以产品销售为主；一个是终端市场，以提供快印服务为主。从市场规模和潜力看，终端市场是无穷的，世界上许多著名的厂商都已逐步转型到从向终端市场提供持续不断的服务中获利，例如打印机厂商ＨＰ，开始强调提供优质的打印耗材；影像巨头柯达，不遗余力地发展扶持品牌冲像店，以持续销售柯达的冲印用品。因此，把握住终端市场是英思通瑞公司长远发展的关键。

　　为此，英思通瑞公司应逐步加大数码快印专营店或加盟店的发展，建立渠道、耗材、服务三位一体的经营体系。以专营店或加盟店为渠道，扩大服务面与影响面，提升品牌形象，同时压缩竞争者的市场空间；单纯的软、硬件销售利润日薄，市场有限（笔者在网上已经发现有英思通瑞公司软件的盗版），而耗材用量巨大持久，利润稳定且长远；不断研发，提升快引系统的功能质量，改进耗材性能，为快印市场提供持续的支持服务。

　　数码快印是主要针对商业市场的，与冲像店不同的是，它对位置、客流不是很敏感，但对服务营销的要求非常高。数码快印能否成功关键要看能否获得稳定的商业客户。因此，组织针对商业客户的服务示范与营销推广活动，应是提升品牌形象，扩大影响，获得市场的首要方法。公司还可在互联网上建立专业门户网站，树立行业地位和标准，同时打造一个网上营销平台。陈志民有理有据分期分批开拓市场

　　英思通瑞多功能ＰＯＰ系统要在全国市场树立先行先知的领先地位，就需要花费部分成本，先行按自己的产品标准去教育培育市场，以深化自己的产品定位，综合分析产品低成本、低价位但又要投入市场宣传成本的状态，英思通瑞公司在广告宣传方面适宜选择低成本行业媒体、网络、展会和优秀的销售手册等等方式。

　　在开拓市场方面，英思通瑞公司应该做到：

　　一、需要在省市级总代理政策上贯彻宽松有较高利润的政策；充分调动省市级总代理的主动性和冲劲；制定的激励制度在深化老用户，开发新用户，提出创新产品模式，服务模式，销售模式等方面要有鲜明体现。

　　二、省市级总代理与总公司两地提供服务，一开始就贯彻品牌服务，也把客户资源集中到总公司，使总公司与产品线终端有互动改良机制。

　　三、抓住以上两点，以中等偏低的良好价格策略，强攻市场，稳住初期市场方向，再向大客户个性化定制，特色服务方向延展，同时拆离细节产品线，以发展其他中小型，专业化程度高的成长型潜在客户，在一年内，在各行业，各区域，各层级市场树立典型样板客户，以促进品牌宣传公关，等到市场用户达到一定规模，找寻几个大品牌企业捆绑经营推广，依赖销售，提高产品信誉度，促进品牌增值。

　　通过以上步骤，以性价比高的市场定位，分层次，分节奏地打造一个逐步抓深抓全终端市场的强势品牌。唐晓丽构建四位一体的营销模式

　　当前国内数码快印市场，存在单打独斗，各自为战的局面，缺乏有效的营销模式和统一的品牌推广策略，难以形成规模经营，英思通瑞公司要在这一领域成为主导者，除了依靠自身的技术优势外，应积极有效地构造市场、渠道、终端、服务四位一体的营销模式，树立品牌意识，打造中国数码快印市场第一品牌。

　　英思通瑞拥有适合中国国情的汉字海报系统及多套设计软件，而怎样将这一产品优势转化为市场优势呢？就ＰＯＰ机市场而言，消费目标定位于大型商场连锁超市，这类消费群体对ＰＯＰ需求量大，并期望持续性地供给，英思通瑞通过服务这些有影响力的集团公司，无疑会提升自己在业内的声誉。

　　值得注意的是，大型连锁公司在营造购物环境提升店面形象方面在ＰＯＰ的需求上存在不断更新求变的情况，英思通瑞应不断在技术服务上跟进，树立良好的口碑，在ＰＯＰ业务上与其形成战略合作关系。

　　在专营店上，一般客户难以在ＰＯＰ的设计策划上具备自主性，专营店就此可以推出设计过程策划的服务，这既可以完善自身的服务体系，也可作为另一个业务增长点来发展。针对业务量大的客户，可实行ＶＩＰ会员制，协助对ＰＯＰ宣传效果的调查，提出持续增长改进的方案，供ＶＩＰ客户参考。单就专营店而言，也可作为ＰＯＰ宣传的样店，将自身作为一个消费对象来吸引用户。

　　在市场推广上，英思通瑞可以扶持专营店开拓一些新领域的市场，如同传媒机构合作，共同开发体育赛事类的市场。精耕细作 补缺市场

　　目前，ＰＯＰ市场在喷绘、打字、复印等商业打印市场中显得相对的空白，笔者认为英思通瑞信息技术公司进入ＰＯＰ市场是一种市场补缺。而在市场补缺的营销战略中，努力做到专业化将是关键，毕竟市场留下的空缺并不会太大，因此在纵向方面的发展显得尤为重要。要做到专业，精很重要。应该将公司的工作重点，有限的资源有效地集中于自身核心优势的建设与发展，对于英思通瑞公司这个核心就是ＰＯＰ的制作，对于相片、幻灯片等其他业务则没有必要过早涉及，什么都做也意味着什么都做不精，做不专业。

　　对于专营店的营销策略，笔者认为可以通过专营店的连锁化实现专营店的专业化、品牌化。推行连锁化，通过统一店面形象，统一对店员进行培训，统一ＰＯＰ的制作规范及订价，从而逐步建立自己的品牌形象。钱成所见略同以网站为依托发展快印连锁

　　由于互联网的飞速发展，网络营销已经成为了一种很有效的营销方式，而数码快印海报是最适合于通过网络来宣传的产品之一。主要原因有如下几点：

　　一、网路营销对于客户来说是一种最直观的营销方式，英思通瑞公司可以在网站上刊登一些制作精美的海报图片来做产品推广。

　　二、海报的营销具有一定的时效性，如欧洲杯时很多酒吧需要一些以足球为主题的海报来招揽生意，而网络营销能很好地适应这种变化。

　　三、网络营销有力于迅速扩大专营店的数量。在网站中可以刊登欢迎加盟的招商广告。由于数码海报的设计和制作都离不开计算机，而经常上网的人大多对计算机有一定的认识，他们是最有可能加盟的人群。另外，对于已经加盟的连锁店，我们将该店的联系人和联系方式按地区分类在网站上列出来，客户看中哪个海报之后可选择与他距离最近的连锁店联系，这样可以免费为加盟的连锁店做广告。

　　四、网络营销有利于知道人们的喜好（每张海报的点击率就体现了人们对该海报的喜爱程度），为购买海报的商家提供有价值的参考意见。方箭借助网上冲印突破地域局限

　　借鉴柯达的网上冲印思想，英思通瑞公司可考虑网上数码快印。其理由如下：一、数码相机、网络的日益普及与信用卡的逐渐推广；二、突破地域限制，空间上的不便由鼠标点击解决，实现消费者足不出户享受优质服务；三、快递业务在中国得到很大发展。当然，在提供网上冲印服务时，顾及和考虑代理商们的意见也是相当重要的，毕竟英思通瑞公司要实现其规模和市场地位，网上冲印只能作为辅助形式。丁其志下期案例兆君怎样“出塞”

　　内蒙古兆君山羊绒集团是一家成立于1985年的民营企业。创始人和现任董事长彭登霞是一位性格倔强的老板。凭着对市场的敏感、对事业的执着，兆君如今已经成为中国羊绒行业中非常有信誉的知名品牌，位列国内羊绒品牌前五强。“兆君”取“昭君”的谐音，意指将和平、美丽、温馨带给世人。在今天彭登霞对“兆君”的理解中，“她”是一位“集民族经典和国际时尚品质”为一体的佳丽。这位佳丽要像“环球小姐”一样成为国际羊绒市场的一个中国品牌。

　　内蒙古兆君山羊绒集团目前固定资产约3亿元，职工2600余名，拥有国内外先进设备1900余台。其中国际上最先进的全自动机械设备德国ＳＴＯＬＬ电脑纺织机32台，引进日本、台湾等地半自动化设备近1000余台。公司全年生产能力达到98万件，年销售收入近5亿元，累计上缴利税超千万。

　　自1985年开始兆君经历了从国际贸易到国内贸易，在国内市场专心创建品牌的成长阶段。2000年公司确立并形成了以北京、上海、成都、沈阳、呼和浩特为五大战略基地，带动周边销售战略，经过几年的潜心经营，兆君集团在全国建立了66个销售点300多个销售商场、专卖店，年销售额亿元以上。2001年起，又开始在提高知名度和产品美誉度上做了些文章。2003年至2006年，兆君将企业定位于产品扩张年，希望通过与其他资源合作的方式，保持企业销售利润20％～30％的发展速度。2004年，兆君利用品牌载体，将单一的羊绒衫产品扩大到围巾、披肩、内衣、裤子、手套、休闲装系列。

　　目前，彭登霞先生正带领兆君迈向品牌国际化的道路，希望能像文化使者“昭君”那样，传播一个民族优秀品牌的灵魂，兆君不仅是民族的，还是世界的。兆君希望与读者就以下问题进行交流：

　　1．羊绒业作为我国的优势产业，加入世贸组织后，相应的配额将取消，在市场竞争规范下，自由竞争合作会更灵敏。面对外部市场的挑战，作为一家民营企业，在迈向国际化品牌的通道上，人员素质是相应的条件之一，兆君应该如何实现人员素质的飞跃和达标？

　　2． 冲击国际化品牌，兆君还需要具备哪些条件，运用哪些建设品牌的手段？

　　3．兆君的理想是“演绎世界民族经典、引领国际流行时尚”， 通过何种方式传播这一品牌理想？

　　4．作为民营企业的兆君在现阶段的发展中应该规避哪些风险？请参与本期经营游戏的读者将来稿寄到北京市海淀区西四环北路6号院1号楼《中国经营报》经营游戏（兆君）收，邮编：100089，或Ｅ－ＭＡＩＬ至：[e-mail]．

　　本期奖项设置：

　　一等奖：防生高级祛皱美容笔 价值1300元

　　二等奖：癞葡萄茶价值800元

　　三等奖：光触媒机价值500元

　　纪念奖若干：纳米吸磁牙刷牙膏 每套价值100元

　　以上奖品均由北京红都广告有限公司提供本期获奖名单

　　一等奖：柯泷

　　二等奖：陈志民、鄂胜峰

　　三等奖：唐晓丽、钱成、方箭

　　四等奖：丁其志、蒙媛、邢艺钟、韩昊

　　请以上获奖读者与（010）62023163－81联系领奖事宜。