以奥运的名义行销雅典

　　作者：张翼

　　3年多了，一想起当年搞的“北京——莫斯科申奥万里行”，李进章总觉得“遗憾”，“花了500万元，对产品销售的拉动并不特别明显”。

　　李进章是山西大寨核桃露饮料公司的董事长，2001年6月，他的企业出资和国家体育总 局下属某公司合办了申奥万里行活动。活动本身引发的轰动效应是巨大的，加之凤凰卫视的跟踪报道，“大寨铁姑娘”郭凤莲的频频出镜，让全国人民重新记住了大寨，至于“核桃露”，并没有想当然地被公众熟记。

　　李进章当然想再和奥运亲密接触一下，但他并不知道，像他这样的中小企业该如何搭乘奥运经济这班车。

　　和李进章有着一样困惑的中小企业主不在少数，他们通常错误地以为“奥运经济”只是大企业独享的“盛宴”，中小企业很难跻身其中。

　　奥运当前，中小企业能有何作为？小企业 分食奥运大蛋糕

　　加工100万只奥运吉祥物——雅典娜、费沃斯，给江苏扬州汇利进出口公司创造了100万美元的收入。

　　“我们就是挣点手工费，满打满算，10％的利润，大头儿都让希腊的合作伙伴赚了。不过也别总嫌人家挣得多，毕竟对方在销售上承担着更大风险。”说起这单奥运生意，扬州汇利进出口公司副总经理朱承栋坦言，“钱没挣够，还想多接单”。不过，朱承栋也向记者透露，“今年，中国制造的奥运会纪念品并不‘主流’，仅仅局限在浴巾、帽子、护腕、书包这些产品。更多的奥运纪念品由希腊人自己研发、生产、销售，因为在欧洲，希腊的轻纺工业还是比较发达的，针织品、艺术品、陶瓷制品都不错。”

　　“肥水不流外人田”，从这个角度来说，希腊人很精明。去年3月，当希腊托娜公司通过上海茂丰旗蓬公司的英文网站求购“奥运”旗帜时，总经理王隆基还担心“这或许是个美丽的谎言”。

　　“上当事小，挣美元事大”，禁不住诱惑的王隆基布置技术工人，连夜把样图通过互联网发出。捱到今年3月，希腊托娜公司派了一个代表前来考察，3星期后返回。5月25日，双方正式签了订单。希腊人做事严谨，出于抗击强风的需要，对旗帜面料要求很高，50天的生产期，始终认真负责地“跟单”。3万多面城市街道及体育场馆装饰旗帜，300多个图案，1000多个品种，耗费了王隆基们大量精力。这活儿挣的不多也不少，统共400多万元。奥运商机品牌增值的捷径

　　谁说“中国制造”没有科技含量？

　　这不，产自浙江杭州的赛艇、皮划艇也堂而皇之地走进了雅典奥运会赛道。

　　赛艇、皮划艇是船舶中体积最小，重量最轻，做工最细，科技含量最高的产品之一。一直以来，奥运比赛用艇皆由欧美名牌一统天下。然而今年的雅典奥运会，赛艇、皮划艇均由浙江杭州飞鹰船艇公司制造。原来，杭州飞鹰船艇公司在雅典奥组委公开招标中，斗败德国、意大利、美国、瑞士的竞争对手，成为雅典奥运会赛艇比赛惟一中标产品。

　　竞标激烈，杭州飞鹰缘何胜出？杭州飞鹰船艇公司副总经理熊英称，“原因有两个：产品质量过硬，有相当的品牌知名度；此外，我们的价格比竞争对手低50％左右。”

　　其实早在1995年，飞鹰已占据国内赛艇市场的三分天下，但是，却始终无法冲出国门。“现实告诉我们，绝不能满足于只占领低端市场，否则便是没出息。从那以后，飞鹰坚持高起点高投入，高举高打，瞄准世界高端市场。今天，飞鹰已经建立了世界最大、年产3000艘以上赛艇的现代化新厂房。”熊英对记者说，切入奥运等重大洲际赛事为公司赢取了大批订单，年产值翻了十几倍。

　　飞鹰的事例颇有启发意义。事实上，从“奥运经济”的发展实践来看，很多中小企业就是靠着奥运异军突起、一举成名的，其中著名的飞利浦公司就是这方面的典型。北京市发改委委员卢映川认为，在“奥运经济”的机遇面前，中小企业在某种意义上可能更有优势，特别是有些服务领域会给中小企业带来大量的市场机会，关键在于如何创意、开发和利用。

　　“中国制造商品不能满足于夺取订单，而要在国际赛事上树立自己的品牌形象，这是价值增值的最重要阶段。”机遇只垂青有准备的头脑，北京理实佳讯管理顾问有限公司营销总监王建分析指出，我国中小企业应在三方面补齐短板：一要有主动地自我推销的意识，特别要建设英文网页，比如，上海茂丰旗蓬公司就沾了英文网站的光。但真正主动登录雅典奥运会官方网站，参加公开招标会的中国企业并不多，提供的资料也不尽如人意。比较典型的例子是，我国是自行车生产大国，全世界1／3以上的自行车出自中国，但内地生产的自行车无缘雅典奥运会，也鲜见参与国际重大赛事，非不能实不为也。倒是我国台湾省的一个厂家挤进了奥运会比赛用车行列。内地两大自行车品牌——永久、凤凰对大型体育赛事表现出一种令人不解的淡漠。二要有服务意识，服务为企业赚获的是良好的口碑效应；三要讲诚信，展示中国品牌诚信、务实的良好形象。

　　“一流的设备、二流的产品、三流的品牌”，这是国外对中国出口小商品的普遍评价。王建认为，“注重制造、注重生产、忽视市场和品牌的中国企业需高度重视奥运商机，从战略层面详加思量，强化跟踪研究、分析；同时，要进行科学决策和积极准备。”

　　毫无疑问，从产品经营过渡到品牌经营，已经不是应该而是必须。奥运商机助力中国企业迈过这道坎儿。