| 麻辣体育营销之收官雅典 | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://finance.sina.com.cn 2004年08月27日 19:02 中国经营报 | |||||||||
|
作者：袁应娟 雅典奥运会大幕已落，301块金牌各归其主。各国代表团正忙着掰着手指头，算一算自己此行的收成到底几何。不过，如今这时候忙着“赛后”算账的恐怕还不止各个国家的体育官员们，在这场大戏鸣金收场时，各家与奥运沾上联系的企业也进入收官盘点的时刻。
在上期本报已经将体育营销之五大门派奥运决战“麻辣”了一把，使得读者对奥运营销的各派招数了然于胸。本期我们借着盘点之机，将各路选手请到台前。这里既有“外国老牌劲旅”——三星对自己的夺牌经历回顾总结；也有“国内冠军”——李宁畅谈参加国际赛场的经验；当然不能缺少的还有大量以锻炼自己为目的的新选手一吐感受。 众所周知，奥林匹克的精神是“重在参与”，不过各家企业更信奉的是“重在收益”。从雅典到北京，留给我们还有整整四年时间，四年的时间足够让一个运动员从新手成长为奥运冠军，也会让我们的企业从此走上国际舞台。请看本期《麻辣体育营销之收官雅典》。 奥运成就了三星，奥运让可口可乐永远年轻，奥运让农夫山泉一举成名……榜样的力量是无穷的，越来越多的企业热火朝天地投入到一切与重大赛事相关的体育活动中，好像体育就是一个万金油，能包治百病，品牌形象不好、销量不佳等病症都能通过体育营销这一手段治愈。 还是让我们回到残酷的事实中，“体育”纽带更多起的是锦上添花的作用，奥美公关公司董事总经理柯颖德说：“奥运营销并不适合每个人（企业）”。 《中国经营报》：对于企业来说怎样判断自己是否适合与体育进行结合推广﹖需要考虑哪些因素﹖ 柯颖德：实际上，这取决于不同公司的策略。我认为奥运营销对生产消费品的企业比较有帮助，因为它们希望传达给广大消费者有关它们的产品质量及服务的相关讯息。像可口可乐、柯达、斯沃琦等赞助了奥运后都取得了很好的效果。对于ＢｔｏＢ公司，我认为在体育行销中也有用武之地，但需要很好的去定义它。奥运会为市场营销者提供了一种另外的机会去接触消费者，通过这种途径传输可以加强信息的竞争强度。 《中国经营报》：结合奥运进行推广，有很多形式：有像联想这样成为ＴＯＰ赞助商的企业，更多的是那些只能搭车在赛事期间集中投放大量广告的企业。你认为这两种企业应该如何做才能把投资效益最大化﹖ 柯颖德：同样，这也取决于一个公司的策略。如果一个公司想吸引世界的注意，传达一个关于企业的相关信息，那么奥运会提供了一个很好的平台。如果一个中小型的公司想将奥运会作为一个平台来接触它的消费者，那么对于小型公司而言，越直接的接触越合适。什么样的公司适合做奥运行销，取决于他们的目的和目标受众群，然后再去考虑怎样利用奥运会或体育作为平台进行行销。 《中国经营报》：对中小企业来说，高额的赞助费用是一个障碍，你认为这些企业如何逾越这个难关﹖ 柯颖德：这些企业最需要创新，我不认为奥运会适合每一个人，有许多企业有很多创新的方式，将自己置于奥运会之外但却从中受益。比如说一种方式是与运动员合作，用其做形象代言人，或赞助一个体育赛事，或开发一些完全不同的新的合作渠道。机会是很多的，关键要看你怎么去用心创新。 《中国经营报》：所有的企业都希望通过牵手奥运获利，但如何评估体育赞助的效果﹖ 柯颖德：有很多方式可以评估，最明显的是品牌评估研究。有一种可以评估到与赞助相关的体育传播、客户参与的程度、现场产品销售的机会、媒体曝光机会等。最好是用硬性评估方式（赞助回报）与软性方式（无法直接评估的投入）相结合。 《中国经营报》：本届奥运会上哪些企业的推广给您留下了深刻的印象﹖为什么﹖ 柯颖德：迄今为止我比较喜欢可口可乐的广告。斯沃琦集团赞助的官方指定计时器也非常引人注目。另外李宁赞助西班牙篮球队给我留下了特别深刻的印象，当西班牙队与中国队比赛时，西班牙队的球员穿的是李宁牌的服装，这是非常引人注目的，我认为李宁非常大胆，他准备成为一个不只是中国人喜欢的品牌，非常棒！ |
 | 新浪首页 > 财经纵横 > 滚动新闻 > 正文 |  |
 |
|
| ||||
| 热 点 专 题 | ||||
| ||||
| |||||||||||||||||
|
 |
|
新浪网财经纵横网友意见留言板 电话：010-82628888-5173 欢迎批评指正 新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑 Copyright © 1996 - 2004 SINA Inc. All Rights Reserved
|