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易建东
最近几届奥运会的效益评估肯定是雅典乃至北京奥运会组委会关注的焦点。而事实上在1984年以后，奥运会东道国开始习惯于排除体育场馆和基础设施建设经费来计算收入与支出。这种做法有一定道理，因为体育场馆和城市设施往往要经过10年左右才能开始挣钱或者产生经济效益。把所有相关收支算入奥运会的举办和支出经费，既不合理，也很难操作。
值得注意的是，各届奥运会产生经济乃至政治收益的焦点往往集中在旅游方面。奥运会的最大特点就是集聚人群，促进消费，旅游是与奥运会关联度最大的产业之一。
1984至2000年5届夏季奥运会期间的游客入境人数分别是23、22、38.5、30、44万人次。澳大利亚旅游局的旅游促销策略相当成功，已经被视为奥运会举办城市效仿的榜样。用澳大利亚一位旅游官员的话来说，悉尼奥运会将澳大利亚的旅游品牌形象向前推进了10年。这一点从我2002－2003年在澳大利亚境内每次旅游都能碰到中国人就可见一斑。
奥运会期间最大的消费者就是游客以及一些参赛人员。主办城市可以在住宿、通讯、餐饮、门票、交通、纪念品、购物等方面获取大量的收益。比较成功的巴塞罗那、悉尼奥运会分别获得旅游收入30多、40多亿元。
本次雅典奥运会在这方面做得如何呢？
早在奥运会开幕前夕，负责奥运工作的希腊文化部副部长就认为，奥运会的成功举办，到2011年将使希腊增加45万游客，这将带来11亿欧元的收入或0.6％的GDP增长。这个期望可以说比较高，我们很难预期今后是否能实现，但至少本次雅典奥运会期间的游客显然不如悉尼多。根据中国官方旅游机构的判断，中国在雅典奥运会期间前往希腊的游客只有千余人，比4年前去澳大利亚的游客少得多。
1996年亚特兰大奥运会期间的外国游客明显少于巴塞罗那，除去一些政治原因外，还有亚特兰大给外国游客造成的过度商业化印象有关。当时不少游客是接洽好自己在当地的亲友后才前往美国的。也就是说，不少游客没有去住旅馆，这直接影响到亚特兰大的旅游收入。本次雅典奥运会的一个现象尤其值得关注。为了吸引外国游客进入希腊，雅典放假一个月，根据希腊当地华侨估计，有半数左右的雅典市民在奥运会期间到外地度假。
然而，一些市民的做法可能对游客的消费造成了不良影响。雅典的出租车司机在3月的大选前例行罢工，其要求中有一条是请政府不要严格规定出租车安装计费表，以使他们在奥运期间赚一把。几乎所有旅行社的旅游指南手册上每条线路标注的价格都注明“此价格8月无效”。一些饭店和旅馆更加贪婪，基本都将原价格翻番乃至更多，普通的标间价格往往达400—500欧元。雅典地方政府为了抑制“客稽”现象，查处了不少违规的业主。国家旅游组织主席哈瑞·科克希斯指出：有些业主目光太过短浅，总想在奥运会期间大发一笔，这样往往会吓走游客，直接影响到奥运会以后旅游业的增长。
游客的减少和有效消费的减少大大影响到整个雅典奥运会的收益，门票买得少直接造成冷场和减少收入，不少游客被迫缩短行期、投靠亲友、选择邻国，将一些消费转移或者抑制了。当然这些情况可能直接与安全形势严峻有关，不完全是高价消费带来的。
巴塞罗那和悉尼的成功经验都是在申办奥运会成功之后就制定直到奥运会后3－5年的旅游推广战略，将10－12年的长期旅游战略与奥运会的筹办、举办和赛后效益延续结合起来。在争论了3年、直到开幕前才仓促开幕的雅典奥运会在这方面显然来不及做出明智的选择。体育场建设的滞后和筹备工作的拖拉看似仅仅影响的是赛事的举办，它带来的深远影响其实远远超出一般的体育意义，而是直接关系到一届奥运会的总体效益，包括政治和经济效益。
对于体育赛事热情格外高的中国人来说，2008年的北京肯定是一个重要的旅游目的地，对于向往中国文化和风情的外国游客来说，2008年的中国肯定是一个值得选择的旅游胜地。在当前国际安全形势严峻和国际经济波折的环境下，北京也需要做出科学、专业的旅游战略选择。
《市场报》 (2004年08月27日 第二十五版)
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