1999年5月31日,正值"5.19"行情,一道消息闪电般划过市场:连续多年被评为"最佳投资者关系"的科龙电器(资讯 行情 论坛),即将开展大规模的A股发行巡回"路演"。当天的证券报报眼,大幅推介会广告夺人眼目。

    人们似乎对科龙路演不以为然:中签率屡创新低、永不言败的一级市场、公司良好的业绩,何苦要开这几近"奢侈"的路演?难道还担心自己的股票发不出去不成?

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    "路演"(ROADSHOW)是境外上市公司与投资者沟通的惯用方法。自1996年科龙H股在香港上市以来,公司便坚持定期报告披露之后进行路演推介,向投资者、股东和公众报告公司的经营情况和发展趋势,沟通公司与公众、特别是股东之间的关系。虽然内地上市公司也不乏在股票发行前做一番"推介"的,但通常是在证券报上搞几份"企业形象宣传",约请一些股评人士鼓吹一番,甚至有专业"笔手"发表"投资价值分析报告",那几乎千篇一律的形式确实让投资人反胃。而像科龙这样以公开路演的方式直接与投资者对话的,可以说是凤毛鳞角。

    "股票发得出去就成了呗,还搞什么路演,花这么多钱,节约一点不好吗?"几位上市公司的老总嘀嘀咕咕。确实,在超级豪华星级酒店路演一掷千金的豪爽气概,科龙确有花钱买笑之嫌。"反正花的都是股民的钱",一些"投资者"也在心中暗自思忖。

    借助"5.19"行情的火爆,科龙路演大获成功。确实,就算不搞路演,科龙股票也绝无发行失败之虞。但公司高层在路演中的潇洒,解答投资者连珠炮式提问时的妙语连珠,多少使人感到了公司的自信和实力。"恐怕那些ST们就没法路演,一演非得露馅。"市场人士评价说。

    敏锐的商家也发现了路演这块"生财宝地",特别是有着"指定信息披露资格"的报刊,还有广告公司:如果个个都如科龙般路演,那该是一笔多大的收入！于是各显神通,广告人穿梭于各准上市公司和增发公司之间。苦就苦了那些专做"投资价值分析报告"的笔手:原来的那些舞文弄墨,在人家"路演"的"现代"面前,好比是中世纪的产物！

    要说路演是"与国际惯例靠拢",可也不能忽视中国国情。于是"网上路演"应运而生,据说开价远比科龙式的路演节省。不过网上路演也不是那么好玩的:以嘴对话到底比键盘输入要快了许多,并且,好多"刁钻"问题往往被电脑小姐掐断,令许多欲与公司高层对话的投资者十分不满。

    准上市公司和增发公司的老总,特别是董秘们更是对"路演"心中无数。先不说每天被要求"包办"路演的那些媒体和公司的电话、来人搅得心烦意乱,就连"路演"的常规程式都还没搞清楚。钱是要花的,但花多少心里没谱。更重要的是钱花下去,效果如何更难把握。于是董秘们四处打探,看哪家在搞路演,想个法子钻进去体验体验。

    投资银行家们也在琢磨:原来咱们的买卖是搞一个成一个,现在又多了一手路演,这玩意究竟是由自己组织还是交给别人去办,特别是那费用从什么地方出。明摆着发行费用的收取是有规定的,发行人不可能再出这笔钱了,自己出岂不挖了自家的墙角?再说万一泄露了"内幕信息"可不是闹着玩的,还是自己干保险。

    7月,上菱电器增发路演拉开帷幕。9月,首钢股份(资讯 行情 论坛)发行路演在北京、深圳举行。其时"5.19"行情已烟飞云灭,首钢的路演似乎已没有了科龙般的热烈。在深圳路演后的冷餐会上,一位与会者问主承销老总:"这次路演是否由专业中介策划组织?"该老总坦率答道:"是我们自己组织的,因为我们有几位参与过国际配售的人。"

    看来国内还没有出现专职策划组织路演的机构,也可能根据中国"国情",根本就不需要这样的机构。9月4日,一份证券杂志刊出了一篇"专稿":《希望的田野与空间------从网上路演到财经公关》。从此,国内证券市场第一次出现了"财经公关"这个字眼。

    如果说该杂志还不是"指定报刊",其所言尚不足为据的话,9月7日某证券报头版的一则"证券市场增添新角色------财经公关公司浮出水面"的报道,则使人对财经公关与路演的认识更加深刻。

    报道说:"财经公关公司的不同(与投行、中介、媒体相比)之处在于,它使企业推介专门化、专业化,甚至成为专门的行业"；"他们要做的就是推介,根据企业不同的情况,选择推介角度,避免经常出现的‘千人一面’的情况。大到对公司高层人员进行培训、模拟投资者提问、组织基金经理与投资者参加推介会,小到印刷宣传册和安排酒店"。"如果财经公关公司将在更大范围内推广,很可能会带动一级市场定价方式的改革。"