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魏文彪
据8月22日《京华时报》报道，21日，国家工商总局发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。
以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告近来大行其道。相对来说，制作、发
布这种虚构故事情节的广告片能使广告主获得更好的收益。首先这种电视短剧、故事短片的形式为人们喜闻乐见，所以能吸引更多人观看，提高广告的“收视率”。其次，这种广告因为制作得情节生动、内容具有贴近性，因而更容易使人产生亲切感，在不知不觉当中对广告内容滋生认同感。
但是，广告的内容必须真实，这是法律及相关条例对广告的要求，因而广告不可以“虚构”内容的面目出现。必须使用真实、确定、规范性的用词用语，而不能以虚构的内容进行华而不实的宣传。也就是说，虚构故事情节的广告片与法律对广告的定义及要求不相符合。另外，虚构故事情节的广告片往往以其“引人入胜”的情节遮掩诸多实情。因而具有很大的迷惑性与欺骗性，易陷广大患者于难辩真假的境地，对维护广大患者的合法利益十分不利。
广告的内容应当真实，而在形式上也应当规范。其中很重要一点就是必须固定广告的形式，应严禁广告新闻报道化、电视剧化。也就是说，广告在形式上必须强化作为广告的专有属性，而不能打擦边球，以尽量防止可能起到误导作用。广告只能是将真实情形广而告之，而绝不能充当欺骗行为的帮凶。（日京／编制）（来源：金羊网）
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