梁亮胜:练好临门一脚硬功夫 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2004年08月24日 18:57 《新营销》 | |||||||||
文/ 谢丹 舒蕾之所以被广为传颂,不单单由于它曾经将宝洁的某品牌掀翻马下,更由于它创造出了一种新的模式:终端拦截。这种模式可以被广泛复制,可以有效而迅速地提升销量,更重要的是这种模式正好戳到宝洁品牌的软肋,所以一度被奉为战胜宝洁的唯一利器。
与舒蕾终端拦截时所表现出的凶猛截然不同的是,舒蕾品牌所属的丝宝集团老板梁亮胜却是好一副温文儒雅,若不是两度被评选为《福布斯》中国富豪榜的上榜富豪,这头巨鲸也许至今还不会浮出水面。 梁亮胜一手创办的丝宝集团做过两个非常有名的产品,一个是丽花丝宝护肤品,另一个就是舒蕾洗发水。这两个产品的操作手法在表面看是截然不同的,丽花丝宝的营销手法是“借船出海+广告投放”,主要传播手段以电视广告等高空轰炸为主,针对女性消费者比较青睐日本护肤品的心理,丽花丝宝把自己装扮成日本品牌。而舒蕾采取的是一种地面部队的肉搏战,除了适度投放广告外,更依赖终端促销。正如其品牌总监刘诗伟所总结的:对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销;必要时多次出击,游动拦截,搞对抗性促销。 舒蕾是丝宝集团的巅峰之作。在运作这个产品的时候,舒蕾放弃了总代理制,花大力气自建网络。在人员促销、产品陈列上展开激烈攻势,舒蕾的堆头、灯箱、海报占据卖场最显眼的位置,同时丝宝集团组建了销售小分队,网络下沉到二三级市场上。舒蕾抓住了宝洁在销售终端上投入不足的弱点,与宝洁展开了地面贴身肉搏战。也许消费者是冲着宝洁的产品而来的,但是到最后却被临门一脚踢进了舒蕾的大门。 |