中国营销如何应对未来

　　文/屈云波

　　按西方市场和市场营销发展史来对照当今的中国，我们总体上还处于销售观念和能力阶段，但部分领先的行业和企业已进入市场营销观念和能力阶段，甚至极少数企业的部分表现已进入社会营销观念阶段，与此同时，也有一些行业和企业尚处于产品观念和能力阶段，甚至处于生产观念阶段。产生这种巨大差异的原因，关键还是市场环境和市场供求关系所 导致的市场化程度和市场竞争的程度不同。

　　但是，如果说过去我们用25年时间实现了从生产观念到销售观念的进步，而未来我们可能只需要一半的时间(即十几年)就可以实现销售观念向营销观念的进步。也就是说，中国可能只需要用西方人不到一半的时间就可以达到同样的水平。

　　原因显而易见：一是所处的时代不同，我们是站在时代的肩膀上推行市场经济，而不是简单地、低水平地重复历史；二是中国的对外开放使我们迅速与全球经济融为一体，我们不得不面对强者的竞争，并同时站在世界先行者的肩膀上进步；三是中国人均自然资源和机会资源较少，市场竞争相比大部分国家更加激烈，而激烈的竞争必然促进我们的快速成长。

　　事实上，对于任何一个已经或即将处于完全竞争环境和WTO影响下的企业来说，未来3年的几个市场环境变化是企业必须予以关注并应该拿出应对措施的(详见下表)。

　　(本文作者为北京派力营销管理咨询有限公司董事长)

　　市场环境

　　1.国内市场需求继续增长，消费者的要求越来越高，但市场也日趋细分。

　　2.国际市场对中国制造的产品也日趋认可，中国加入WTO使得中国企业逐渐享受“国民待遇”，部分产品品类的市场需求增长很快。

　　3.国内和国际市场虽有所不同但竞争一样激烈，国内市场各行业的品牌集中度在波动中继续提高。

　　4.国内市场的两类竞争者(公司改制的内企和加大投资的外企)很可能会用新的力度和新的方法改变原有的市场格局，令同业原有的领先者面临新的挑战。

　　5.信息技术的发展，使“后来居上”成为可能，规模大的企业如果在IT技术应用上“短板”，后果将不堪设想。

　　应对措施

　　1.持续不断地研究市场需求的发展与变化，通过学习和探索，不断提高企业的整体营销基本功，抓住对自己有价值、自己也有能力和优势满足的细分市场及其市场增长所带来的机会。

　　2.迅速了解国际市场和熟悉国际市场游戏规则，掌握国际营销的方法并形成相应的国际营销能力。

　　3.在三大竞争战略中选择其一(成本领先、差异化、集中化)，并与产业链各合作伙伴紧密合作，使自己的战略执行更到位、速度更快。同时，应高度关注竞争理论和营销新方法的学习和应用。

　　4.随时关注并预测两类竞争者的动态，及时拿出稳健、有效的应对措施，甚至在有把握的情况下先发制人。当然，最重要的还是要继续强化自己的“优势”和“基本功”，有了它，就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。

　　5.迅速学习和掌握信息技术工具，并在恰当的合作伙伴的帮助下逐步增强自己信息技术的应用能力，充分利用信息技术提高自己的决策和管理水平，提高运营效率，降低运营成本。