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刘以宾
《北京晨报》报道：8月20日，北京市消费者协会发出《致社会名人、明星的一封公开信》，建议“明星拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告”。据说，明星们对此事的反应不一，曾主持过央视《天天饮食》栏目的汪洋借用其师傅马三立先生的话说得最为透彻：“文艺和文丐有区别，不能为了钱，仗着自己会点玩意儿，去当乞丐。为了钱跟老百姓
说这东西怎么怎么好，其实满不是这么回事，结果把自己都赔里边了。”
已故的马三立老先生这番关于文艺与文丐的“理论”，权且称之为“文丐论”。其实，人们对明星们热衷于商业广告的劝诫乃至尖锐批评，其用心是相当善良、宽厚的。在一个丰富多彩的社会里，在一个人们越来越重视精神文化消费的社会里，不能没有明星。正因为公众喜欢他们、需要他们，才聚合成了明星们的“名”以及“名”的耀眼；正因为明星是一种社会财富，明星很重要，才致使人们去关注他们、爱护他们、评价他们。近期出现的批评明星做虚假广告的舆论高潮，同样出自批评者的宽厚与善良，因为大家有一种与马三立老先生类似的担心：明星们千万别为了挣几个钱，就把自己赔里边了。
其实，这样的道理明星们何尝不知、不晓？凡能成明星者，一般智商都低不了；由于社会地位特殊的缘故，若论眼界、见识、明星绝对优于一般公民。如今的明星之所以热衷于充当商业广告演员，甚至充当那些不难鉴别是虚假、吹牛广告的演员，不是马三立老先生的“文丐论”已经过时，而是因为他们有这个把握：即使广告做砸了，即使受蒙骗的消费者告到法院了，他们也不会被“赔”进去。
说到底，明星们的发迹、升起乃至陨落，是一种“声誉机制”在起作用。在市场经济条件下，这种声誉机制更多地会表现出与市场机制十分类似的特征。关于声誉机制是个啥玩意儿，身在“圈”内的明星们比“圈”外人清楚得多，正像前不久讨论的“潜规则”一样。
以北京新兴医院的“送子神话”为例：按说，某明星既然欣然接受充任该医院“演员”的邀请，假如担心一旦做砸了会影响本人声誉甚至把自个儿“赔”进去，假如有对该广告真实性进行一番甄别的强烈愿望，绝对会比一般公众乃至工商部门有更多的方便条件。首先，自己虽然不是医学专家，但要想找几个真正的专家咨询一下，对不孕不育症中医临床“治愈率”来个刨根问底，想必一点都不困难；其二，作为受邀的大牌明星，与该医院院长朱明的过往想必不疏，假如想对其个人信誉作些了解，包括对此君曾是当地公安的“座上常客”的特殊履历有所耳闻，其“方便度”想必远远高于《了望东方周刊》记者。
最能有效验证该明星“声誉机制”的，更在于新兴医院“送子神话”被揭穿之后。不妨设想两种“机制逻辑”和结果。一种是：无论是直接受到欺骗的人还是更多与新兴医院无关的人，由于该明星在大家心目中的道德形象、人格形象受到极大损毁，因此其“票房”价值明显乃至严重下降，制片商、导演不得不遵从市场规律而在今后对该明星的使用中大打折扣，于是，明星身上的“光辉”从此黯淡下来。另一种是：无论是直接受骗者还是公众，都将一个明星的艺术与人格分而视之、分而论之，“票房”毫无影响，制片人、导演继续将他作为赚钱的工具，何乐而不为？
纵观近若干年来在中国升起的大大小小的“明星”们，艺术、演技以外出了问题的着实不少。有开霸王车的、打人的、轻慢追星族的、因偷税蹲大狱的、被牵扯进重大案件的等等。应该说，其声誉多多少少还是受到了某些影响，但无庸讳言，其影响的程度与其对他人、对社会造成的损害程度相比，是严重不“匹配”的。例如，某大牌明星尚在“取保候审”阶段，约请拍片的、拍广告的即有踏破门槛之势，这能算是一种正常现象吗？
据说有些经济学家呼吁，我们应该建立的是一种“好的市场经济”而不是“坏的市场经济”。同样，作为与市场经济密切有关的、指导约束明星行为的“声誉机制”，大概也有“好”与“坏”之分。好的明星“声誉机制”建立不起来，与新兴医院“送子神话”类似的事件将永远不可能绝迹。
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