外汇理财战汇得盈异军突起建设银行品牌营销先机占尽

　　国际金融报记者 卫容之 钱政宜 实习生 刘坚贞 发自上海 南京

　　2003年11月17日，建设银行上海市分行第一期以“汇得盈”命名的个人外汇结构存款理财产品正式向市场推出，由于其不同于他行的鲜明的产品特色及低门槛的认购标准，迅速在市场引起巨大反响，各媒体纷纷报道，“汇得盈”成为当时出现频率最高的金融词汇

　　对建行来说，“汇得盈”不仅仅是一个产品和品牌，而且还代表了建行外汇业务的形象，特别是个人外汇业务的形象。通过“汇得盈”产品树立建行个人外汇业务比较专业的形象，一系列的创新都可以通过“汇得盈”品牌向社会推广

　　随着美国等国家进入了新一轮加息期，外汇投资者的收益和投资方向受到了利率调整的直接影响。

　　连日来，位于上海陆家嘴金融贸易区建银大厦的建设银行上海市分行客户服务中心里，咨询铃声此起彼伏。而在一处会议室，个人金融部、国际业务部、企业文化部和行长办公室的骨干们，正围聚一桌，紧急磋商设计新一期“汇得盈”。在他们身后，是一长串等候的预约电话。

　　建行奋力塑造的品牌，已经承载了2.2亿美元的“吸储”收获，并创造了继该行“乐得家”后的又一金融品牌。这个原本不属于建行优势项目的外汇产品，仅仅半年余，就在商银必争的外汇新战场生根开花，速度之快令建行人始料未及。

　　缘起始末

　　银行个人外汇业务的竞争手段发生了变化，单纯通过个人外汇买卖业务来吸引存款显然不够，需要更加直接的吸收存款方式来快速增加银行的外汇资金来源，汇得盈个人外汇结构存款理财产品的构思由此而起

　　故事从2003年下半年开始讲起。当时，伴随美元利率持续下跌，人民币升值预期不断升温，导致市场的外汇供给和需求发生了巨大的变化。一方面，居民担心手中的外汇资产贬值，纷纷结汇，将外币兑换成人民币，导致银行的外汇存款持续下跌。另一方面，由于对美元贬值的预期充斥国内市场，企业对外汇贷款的需求急剧上升，以期待从未来人民币的升值中获得更多的好处。加之外资银行开始在国内经营个人外汇业务，凭借其传统竞争优势，导致了部分居民外汇存款的分流。在市场供需发生突变以及外资银行竞争的多重挤压下，中资银行的外汇资金开始吃紧，银行的现有存款无法满足企业对外汇的巨大需求。

　　在此情况下，银行个人外汇业务的竞争手段发生了变化，单纯通过个人外汇买卖业务来吸引存款显然不够，需要更加直接的吸收存款的方式来快速增加银行的外汇资金来源，“汇得盈”个人外汇结构存款理财产品的构思由此而起。

　　2002年底，人民银行允许国内银行（包括中资银行和外资银行）向居民提供个人外汇期权交易的服务，为个人外汇衍生产品的推出和“汇得盈”个人外汇结构存款理财产品的产生提供了政策的支持。记者了解到，建行于2003年7月获得人民银行开办个人外汇期权交易的许可，并于2003年9月下旬向境内居民提供个人外汇货币期权产品的服务。此前，建设银行行长张恩照多次在内部会议上强调了拓展外汇业务的重要性。

　　2003年11月17日，建设银行上海市分行第一期以“汇得盈”命名的个人外汇结构存款理财产品正式向市场推出，由于其不同于他行的鲜明的产品特色及低门槛的认购标准，迅速在市场引起巨大反响，各媒体纷纷报道，“汇得盈”成为当时出现频率最高的金融词汇。在短短10天的时间内，募集外汇资金达1.004亿美元，新增外汇存款7000多万美元。到今年7月底，连续五期的“汇得盈”产品的成功推出，累计沉淀存款资金2.2亿美元，外汇存款市场占比节节提高，2003年12月31日为7.17%，2004年3月31日为7.69%，是仅有2家外汇存款上升银行之一，2004年6月30日已到8.11%，是外汇存款上升绝对数最多的银行，由此打破了原先的市场格局。该行8月5日刚推出的第六期“汇得盈”产品也获得了巨大的成功，至8月10日，短短的5日内，已募集外汇资金400多万美元，新增外汇存款250多万美元。

　　而在邻近城市南京，“汇得盈”同样带来了惊喜。建设银行江苏省分行办公室主任朱成接受采访时说，“理汇宝”推出第一期时，我们的预期只有1000万美元，没想到才11天就募集到9000万美元。其中，第一天就有1000多万美元。

　　品牌觉醒

　　在金融竞争中凸显金融品牌，有利于增加金融产品的附加值，提高银行商誉，提高金融消费者的认同感，并为自身带来可观收益

　　连续数期“汇得盈”热销后，让在金融业中最早提倡品牌并成功运作的建行人，起了小小的“贪心”：为何不进一步把产品系列包装成品牌呢？

　　早在1998年，建设银行通过市场的巧妙运作，以“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”为主题，将“乐得家”这一银行品牌与百姓生活穿针引线地连接起来，并将广告做得随处可见。目前，该行发放的个人住房抵押贷款，雄居同行之首。足以表明在金融竞争中凸显金融品牌，有利于增加金融产品的附加值，提高银行商誉，提高金融消费者的认同感，并为自身带来可观收益。

　　不过这一次，建行面对的并非自己优势项目。该行上海市分行办公室主任助理邹宇红向记者坦言，“建设银行在外汇方面，起步比较晚。”言下之意，没有任何先发优势。不过，没有优势也意味着没有负担，如果做得好，还能带动一个外汇业务的突起。她说。去年10、11月份，建行通过一系列的市场调查，调整客户对象，并与业务目标（增加外汇存款）结合，设计出了现今“汇得盈”产品。产品的设计比市场上同类产品更加简单化、通俗化，且在收益率、期限方面更具吸引力，产品一推出，就取得了较大成功。对建行来说，“汇得盈”不仅仅是一个产品和品牌，而且还代表了建行外汇业务的形象，特别是个人外汇业务的形象。通过“汇得盈”产品树立建行个人外汇业务比较专业的形象，一系列的创新都可以通过“汇得盈”品牌来被社会接受。

　　该行上海市分行企业文化部部长刘杰自豪地向记者介绍，要塑造一个好的品牌必须具备四个条件：一是必须具有法律上的意义，品牌必须通过工商注册；二是具有市场价值与经济意义，能够为用户带来好处，并且可以通过评估算出品牌的市场价值；三是必须具有一定的文化内涵；四是必须具有好的舆论口碑。建行的“汇得盈”就具备以上四个条件，这也是“汇得盈”取得成功、被市场认同的关键所在。

　　截至今年7月1日，建行已将其下38个分行的各种地方特色个人外汇理财产品统一至“汇得盈”品牌下。建行江苏省分行国际业务部副总经理彭安平说道：“尽管我们在‘理汇宝’的宣传上花费了很多精力，而现在统一为‘汇得盈’，品牌转换会对江苏分行有影响，但这种影响是暂时的，我相信，最终当整个品牌形成后，仍然会对我们有积极影响。未来，可能借助于这个良好的品牌，我们的宣传费用会降低，影响力却会增大。一个银行要有标志性的东西，从而统一品牌，统一宣传，统一产品。”

　　营销助力

　　建行主要是通过抓产品、服务、宣传三个环节，来树立品牌形象，通过对品牌五度认知度、美誉度、忠诚度、满意度、占有度的追求，进行营销业绩的评估，最后把评估数据反馈到三个环节当中，对其进行适当的修正，如此反复运作，不断追求，以达到更高的境界

　　银行作为经营货币的金融企业，也像一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大，提供的产品无差异等特点。可以想象，即使再新颖的创意，再优质的产品，遭遇同样的“克隆”，也会很快沦为明日黄花，风光不再。金融产品的这一趋同性，给同业竞争带来了你我难分的尴尬。

　　建行面对这种局面早就有所预料，在维持产品鲜明特色的同时，建行人也力争创新，这种创新不但体现在产品中，也体现在营销模式和营销渠道方面。“产品必须不断创新”，就如该行上海市分行外汇交易室高级经理陈经理介绍的那样，建行每期推出的“汇得盈”产品根据不同市场需求均有一定的变化。如第一、二期推出的产品固定了美元收益率；而第三、四期，由于美元LI鄄BOR走势强，推出浮动利率产品，收益率与美元LIBOR走势直接挂钩；第五期产品则将提前终止权交给了用户，是国内首家由投资者享有提前终止权的银行。8月初推出的第六期产品，则回归至第一期，固定了美元收益。这是因为越来越多的客户趋向于浮动利率业务，产品结构变得越来越复杂，与设计产品结构简单鲜明的初衷相反。

　　该行上海市分行企业文化部的刘杰部长同样也强调，“产品创新是营销手段的基本前提”。他在介绍建行营销模式时指出，建行主要是通过抓“产品、服务、宣传”三个环节，来树立品牌形象，通过对品牌“五度”———“认知度、美誉度、忠诚度、满意度、占有度”的追求，进行营销业绩的评估，最后把评估数据反馈到三个环节当中，对其进行适当的修正，如此反复运作，不断追求，以达到更高的境界。这就是建行人的营销思路。

　　据建行江苏省分行行长办公室主任朱成介绍，该行对“理汇宝”的市场化营销意识、创新意识都很强。该行首先确定了营销宣传“鲜明、独特和强效有力”的特性，突出“理汇宝”与其他银行同类产品之间的“差异”。并于2月3日组织了全行近160名客户经理进行业务培训，各市分行于2月8日前完成了外币储蓄网点、95533客户服务中心、非外币储蓄网点等有关人员的培训工作。做到了全行一线人员人人熟悉产品功能、人人营销，418个外币网点全部开办此项业务。该行还根据产品的定位，制定了全行营销方案，下发了统一的宣传折页、产品的性能、如何办理、在哪儿办理等通过13种宣传手段告知用户，处处方便用户，处处为用户着想。以三类分销渠道为重点，辅之以媒体宣传，坚持营销宣传的集约化，注重实效。同时针对不同的客户开展分层次营销和服务。在营销规模上实施全员参加的策略，努力让更多的用户知道本行的产品。对重要用户由客户经理直接营销，并提供个性化服务。同时，将营销时机定在春节后较短时间内，起到了出奇制胜的效果。

　　虽然目前建行在外汇理财方面取得了“傲人”的成绩，无论在上海，还是在江苏，均保持着“王者”风范。但随着越来越多中、外资银行的进入，其中不乏“名门之后”，建行人应该如何保住他们的“霸主”地位呢？

　　“得服务者得天下”。建行人明确地认识到无论在产品设计、营销组织、产品发售和售后服务中，都要努力朝这一目标靠近。建行对第一位购买“汇得盈”产品的用户，不仅提供优质的柜面服务，还为每一客户建立档案，将交易金额1万美元以上的用户发展为个人理财VIP客户，做好跟踪服务，变单一卖产品到注重客户关系管理，在售后服务上下功夫，不断提升客户满意度。

　　《国际金融报》 (2004年08月24日 第四版)