“老字号”是机制不适还是“口味”不对

　　本报记者 王猛

　　本报一直关注“老字号”的生存与发展，不久前我们已有过相关报道。但“老字号”令人担忧的生存状况，让我们不得不继续关注，因为它毕竟是中国文化遗产的一个组成部分，是中国传统商业的主角之一，它蕴含着深厚的文化和历史。

　　据有关部门统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。这些“老字号”平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。它们凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国产生了一定的影响力、知名度和美誉度。

　　但是，有关数据显示，到目前为止，我国共有1.6万家“老字号”企业，其中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。由于不能适应市场发展的需要，许多“老字号”已经在历史的长河中消失。而勉强维持的“老店”军团也正处在自生自灭的状态，随时都有可能退出历史舞台。

　　一个“老字号”就是一部历史，一种文化。具有历史渊源和文化底蕴的“中国老字号”是中华民族的宝贵财富。在吉林省长春市，众多的“老字号”曾发挥过重要的作用，见证了长春的荣辱历程，是这里生存状况的真实写照。然而历史的风雨特别是市场经济的大浪淘沙，使得一些“老字号”企业面临着生死抉择。如何使“老字号”扬长避短、重振雄风，成为一道亟待破解的难题。

　　市场的力量有多大

　　“老店”掌门人：大浪淘沙不进则退

　　长春始建于清朝1800年，清光绪15年升格为长春府，设“知府”。1932年被日军占领后，定为伪满洲国国都。1948年10月19日，长春获得解放，被确定为特别市，1953年改为中央直辖市，1954年划归吉林省，是吉林省的政治、经济、文化中心。

　　独特的历史地位与地理环境，使长春拥有了上百家“老字号”。这些“老字号”，曾经为长春市的经济发展及丰富百姓生活作出过重要的贡献。然而，在社会主义市场经济迅速发展和人民生活水平不断提高的今天，这些“老字号”却“沦落”到了生死抉择的地步。

　　在长春市原来的商埠核心地带大经路与四马路的交汇处，一座披着暗黄色外衣的日式建筑依然很醒目。墙上斑驳的痕迹表明其年代久远，这就是长春百年老字号“鼎丰真糕点”。

　　据记载，长春市鼎丰真糕点已有60多年的历史，萨其玛是“看店”之作。长春鼎丰真商场始建于1911年，是长春本地几代人所信赖的老店。而就是这样一个老店，由于闭关自守，忽视市场变化，没有明确市场定位，没有勇气改变自己，导致企业业绩下滑，已经处在崩溃的边缘。

　　鼎丰真的一位负责人说，鼎丰真这个老国企很难适应现在这种环境，企业曾经亏损上千万元，留下的产品也没有几个。“如果这样继续下去，等待我们的就是破产。”他说，他们目前正为改变这种状况采取措施，先是商店重新装修，再是招聘总经理、成立监事会、选举监事，努力争取实行现代企业管理制度。他说，希望这些办法能起到效果。

　　创建于1946年的长春真不同饭店是一家国营饭店，隶属于长春市饮食服务公司。总经理李士田对记者说，体制的束缚是最主要的，表现在经营中就是对市场、对消费者的重视程度。我们商品的附加值低，服务上也很落后。原来，我们所面对的群体主要是中老年人，但我们发现，社会上真正的消费大军应该由年轻人组成，因此，我们应该打破惯用模式，提高服务水平和服务的现代化程度，把吸引消费者的胃口做为重中之重。我们打算到北京请几位策划专家，让他们帮我们把产品重新“包装”一下，以提高产品的附加值。

　　真不同饭店的酱菜类已有40余个品种，在1983年出版的《吉林菜谱》中共收录了“真不同”所创的40多道菜，酱菜也多次在美食节获奖，受到专家的好评。

　　李士田说，“真不同”之所以得以生存，其主要原因就是注重质量和不断创新。，我们经常派一些技术骨干，走出店门，先后到沈阳、青岛、烟台、北京等数十个城市学习技术，使“真不同”酱菜的种类不断出新。

　　据介绍，“真不同”最近正计划发展连锁店，增加市内分店和市外特许加盟店的数量，使“真不同”能像许多洋品牌一样，真正走向市场。

　　创建于1923年的“天圣元火锅”，曾被原国内贸易部评为“中华老字号”，如今它已经传到了第三代。5年前第三代掌门人易景山聘请了“外人”邹太龙当经理，翻开邹的名片，上面印着大大小小十多个与火锅有关的头衔。由此，“天圣元火锅”开始了“扩张”之路，总店面积迅速扩大到500多平方米，并在长春市发展了6家连锁店，营业总面积达5600平方米，固定资产300多万元，拥有员工380多人。现在的“天圣元”顶着的是“中华名火锅”、“中华老字号”、“中国十佳火锅店”等众多头衔。

　　位于吉林省四平市的“李连贵熏肉大饼”通过改制引入现代企业管理结构和职业经理人，使得“百年商号”的招牌越来越亮。职业经理人入主“李连贵熏肉大饼”不久，就在国家工商局注册商标，而后又在多个国家和地区注册商标。现在“李连贵熏肉大饼”已拥有128家连锁加盟店，并蜚声海内外。“李连贵熏肉大饼”的百年商誉，被这位职业经理人发挥到了极致。这无疑也为许多老字号提供了一个发展样本。

　　“老字号”情结

　　老年消费者：扔不下陪伴一辈子的“口味”

　　年轻消费者：附加值低忽视消费“中坚”

　　家住长春市南关区的张百祥老人今年78岁了，他对“老字号”可谓钟爱有加：“‘老字号’好啊，质量保靠，我们‘老革命’都喜欢这种老味道。儿女们为了让我赶时髦，经常到大超市去给我买蛋糕，可我就是吃不惯那个味儿。‘鼎丰真’的点心都陪我走过大半辈子了，我哪能离开它啊！家人知道我有‘怀旧情结’后，经常给我买‘鼎丰真’的点心。”

　　在“真不同”饭店的外卖窗口，家住长春市大经路附近的王素兰老人正在挑选熟食。听说是记者采访，她显得有点激动。她说：“在我当姑娘的时候，我家就是‘真不同’的老主顾了。如今我都已经退休20年了，我的儿孙们也非常喜欢‘真不同’，我们还经常到这里选购熟食。逢年过节的，‘真不同’更是成了我们家的菜篮子。”

　　“天圣元火锅”总店虽然远离市内，但家住长春市红旗街附近的周秀良老人仍然经常光顾这里。他说：“我今年八十啦，每年过生日时，家人都要带我到那儿去庆祝，我的八十大寿也要在那儿过。”老人的牙齿已经很少，当记者问他，这里的什么菜那么吸引他时，老人脸上露出孩子般的笑容，说：“我爱吃这儿的涮羊肉。”

　　王莹是一位刚毕业的大学生，说起“老字号”，她很有感触。她说，“记得小时候，逢年过节亲戚朋友相互赠送礼品时，‘鼎丰真’是首选，这在当时代表一种时尚。随着百姓的腰包鼓了起来，消费档次有了较大提高，人们购买商品的标准不再局限于‘物美价廉’，更看重的是商品的品牌形象和外包装。中国人越来越‘要面子’了。”

　　王莹还表示，“鼎丰真”糕点的口味也许没有变，可能跟从前一样货真价实，可是它在产品外包装和广告宣传方面真的是落伍了，最直接的表现就是产品的附加值低，不能“唤起”消费者的购买欲望。作为消费市场上的“中坚”力量，青年人的实际消费能力和潜在消费能力是最强大的，但“老字号”却将这块“肥肉”拱手相让，使国内的一些新兴企业以及一些跨国企业占尽便宜。

　　学生周明苏对“老字号”给予了充分的肯定。她说，我喜欢“老字号”，因为它代表一种怀旧情节，同时也货真价实。谈起“老字号”存在的问题，她有独到的见解。她说，老字号所缺少的是服务。这种服务既包括对商品本身的包装、宣传，还包括店面的装修和一些时尚类的活动，这些东西在“老字号”身上是看不到的，因此它无法让更多人去认识它，去了解它，用现在流行的说法叫做“不够人性化”。她说，虽然我不是学经济学和管理学的，但我知道服务对企业的重要性。我们喜欢去“肯德鸡”、“必胜客”，除了对它所代表的异域文化和食品本身的美味感兴趣外，更吸引我们的还是他们的服务。总觉得能身临其境感受一下那种氛围，就算喝杯清水都是一种时尚，一种享受。我们的“老字号”就不具备这种吸引力。他们要么没有自己的店铺，要么店铺的设施比较陈旧，不够时尚。别说是年轻人，就连许多中老年人也不愿意去了。

　　拿什么来拯救你

　　学者专家有话要说

　　许多专家认为，导致“老字号”衰落的重要原因，是“老字号”长期忽视品牌资产的培育所致。纵观全球，凡称世界级品牌者皆有一套长期、规范的品牌操作系统来积聚品牌资产，而我们的“老字号”却因缺乏有效的品牌管理使得已有的无形资产大量流失，这是传统商业经营模式的失败之处。

　　吉林省社会科学院经济研究所研究员李晓群：

　　“老字号”本身是一种民族文化的代表，改革必须符合文化内涵。“老字号”的名字通常有着深厚的文化底蕴和故事，在产品经营中，名字就是金字招牌。现在提起“老字号”，很容易让人联想到陈旧、传统。时间在变，“老字号”也应当不断地调整变革，这样才能保持长久的活力。现在谈起中外知名品牌，可口可乐、麦当劳、奔驰、柯达、联想、海尔、乐百氏……家喻户晓，妇孺皆知。然而，在这一长串的知名品牌中，作为传统商业瑰宝的“中华老字号”竟然无一其列。或许有人还在为“老字号”的悠久历史而沾沾自喜，但事实摆在面前，“老字号”和现代品牌在品牌资产上的悬殊差距是不言自明的。

　　“老字号”缺少的是与消费者的沟通，缺少的是因市而动的变化，更缺少一种霸气，不能通过自己的产品去制定整个行业的标准。

　　吉林大学社会学教授田毅鹏：

　　在全球化的背景下，外来文化的冲击也导致了传统品牌的失落。我国大部分“老字号”都处于小规模经营的状况，由于经营模式的局限，致使“老字号”技艺传承链断裂，以致规模越来越小，甚至消失。但“全球化”不等于“西方化”，地方文化的凸显，有利于保护人类文明的多样性，使整个社会充满活力，如果逐渐失去了地方文化，则会慢慢地走向衰落。保护已有的“老字号”品牌，打造新的地方品牌，维护、捍卫、激活地方品牌，对于促进地域经济发展、地方振兴将起到重要的作用。如果自己没有响当当的地方性品牌，那么这个地方就会失去自我的特性，就会失去发展的灵魂。

　　吉林大学经济学院副院长宋冬林教授：

　　体制束缚是“老字号”面临的难题之一，其直接表现就是忽视市场。我们必须学习国内外的先进理念，注重服务，以吸引消费者为主要任务。长期以来，“老字号”所有者缺位是其经营不善的根本，也是其目前进行改制的根本原因。在所有者缺位的前提下，没有人顾及“老字号”的保值、增值。“老字号”之所以走上绝境，不能创新是直接原因。消费者的需求是多样的，“老字号”跟不上市场变化，就无法满足消费者的需求。老品牌虽然在人们的心目中占有一定地位，但市场上的产品日新月异，最终很难让消费者“忠诚”地面对一成不变的“老面孔”。因此，“老字号”要生存、要发展，观念必须改变，。

　　长春市商业委员会主任郝丽萍：

　　长春的“老字号”大多为老国企，有独特工艺、百年信誉等优良无形资产，但在日新月异的市场竞争中前进的步伐慢缓，早已被血气方刚的年轻企业落得无影无踪。目前困扰我们的最大问题是,“老字号”代表了一种什么样的精神。因此，“老字号”要想成功“突围”，当务之急是加强向先进企业学习，重视市场，以消费者的需要为导向。

　　恢复重建

　　社会上存在不同声音

　　对于已经消失的“老字号”有没有必要下力气恢复重建，社会上存在着不同的声音。

　　支持“老字号”重打鼓另开张的人认为，“老字号”在各个地方的历史上曾经占有极其重要的地位，如果再惨淡经营下去，可能会销声匿迹，令传统文化资产流失，这对于整个地方的商业文化会造成巨大伤害。

　　也有人认为，对于现代企业来说，营业额或销售收入是衡量一个品牌价值的重要标准，因为它最直接地说明了品牌价值，是消费者用自己的血汗钱“投票”的结果。这些年已经沉沦的“老字号”，要么倒闭，要么破产，要么被“老外”买断后放在一边，要产品没有产品，要服务没有服务，消费者即使想“投票”也没有可投的东西。

　　还有人分析说，企业经营就像骑自行车，慢了，就会摔倒；快了，反而很安全。如果“老字号”固步自封，想骑快但是由于体制等方方面面的原因骑不快，或者根本不想骑快，抱残守缺，不能及时把握消费需求的变化，注入全新的品牌元素，那么早晚要被放倒。但是市场还有，只不过是被新的品牌取代了。这是市场竞争中优胜劣汰的自然现象。

　　还有一些人士客观地分析认为，既然一些“老字号”被淘汰了，那也是市场规律所致，因此，现在要恢复重建也要按照市场规律来办。