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雅典奥运对商业说不?

http://finance.sina.com.cn 2004年08月22日 15:55 经济观察报

  本报特约撰稿 三星公司奥运助威团 发自雅典

  巴特农神庙、依瑞克提翁神殿,还有雅典卫城,甚至是想象中的特洛伊木马,在这里你处处可以感受到爱琴海的浪漫风情和文明古国的高贵气质。不仅是我们这些经历了近两天旅程才到达雅典的三星助威团成员,相信大多数到希腊的人都会被这里浓郁的文化氛围所陶醉和感染。

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  或许由于身属TOP赞助企业之一,走在雅典市区和赛场中,我们对任何有关体育营销的痕迹都倍感兴趣。但令人惊讶的是,我们根本没有看到想象中广告牌林立的情况。在本届奥运会期间,无论是街道还是赛场,雅典奥运没有想象中一如既往那让人眼花缭乱的广告和宣传品,虽然11家TOP赞助商标识的产品、广告与宣传品仍是雅典城为数不多广告的主角,但稍加留意你会发现,在本届奥运的赛场中也基本上难寻赞助商的身影。

  在与奥组委工作人员的交谈中我们得知,早在7年前,获得奥运主办权的雅典人就喊出了“奥林匹克回家”的口号,并立志要办一届独特的、非商业化的奥运会,最大限度地体现奥林匹克精神。因此,在本届的奥运会期间,商业行为受到了严格限制,连雅典的户外广告也经历了一次彻底的清扫,而为了让场上的运动员能够更加专注地投入比赛,以往赞助商在赛场内的宣传权利也被剥夺。

  然而奥运会不可能不食人间烟火,至少我们从一个体育经济人的角度来看,雅典奥运没有像人们想象的那样对商业说“不”。

  这一点从组委会实施的一系列措施就可以看出,比如:为了防止没有支付赞助费的品牌搭奥运的顺风车,雅典赛区日前颁布了一系列严苛的守则,观众如果携带赞助商竞争对手的商品,可能被禁止入场观看比赛;而观众们的T恤、帽子和袋子将受到特别监视,以避免非赞助商商标出现在电视镜头上。倘若T恤上的标语惹起宣传疑问,也必须反转才行。我们三星公司助威团进入开幕式现场时,只带进了一面很小的LOGO旗,还被保安检查了两次,看到是三星公司才给放行。跟我们同时进场的几个欧美观众,不得不嘟嘟囔囔卖力撕扯着矿泉水瓶上的标签。

  我们助威团几位成员自豪地发现,现场工作人员与运动员在手中把玩三星手机。本届奥运会,三星一共向雅典奥运会的运动员、官员、媒体、工作人员和志愿者提供了22000多部无线通讯设备,以及为奥运会度身打造的信息系统——WOWWireless Olympic Works,无线奥林匹克系统),三星电子几乎每年都会拿出几十亿美元作为市场营销费用,其中体育赞助的比例高达两成。

  在严格的禁令下,我们的确很难在奥运赛场看到非“TOP”的产品,大门口人头攒动的是柯达冲印中心,观众允许拿进场的食品和赛场附近最方便买到的快餐当然是麦当劳,随处可见的饮料是可口可乐……


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