| 与奥运风同时刮进中国的“Ｆ１”之风 | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年08月22日 15:40 经济观察报 | ||||||||||
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本报记者 周子茹 北京报道 相比眼下在雅典进行的奥运会，F18月登陆上海的旋风使国人更为直观地感受到了国际级体育赛事的吸引力。不过，在欣赏精彩赛事之余，我们也发现，这次与奥运风同时刮进中国的“F1”之风，除了体育运动本身的魅力之外，其围绕品牌而进行的商业活动也是周密而精彩的。
作为全球范围内最受欢迎、最激烈刺激的赛车运动形式，“F1”早已不是新名词，它是国际公认的与奥运会及世界杯足球赛并列的三大体育赛事之一，而我们大多数人对其的了解还是从近两年开始。随着有百年历史的F1品牌的发展，其商业形式已不仅限于F1一级方程式汽车大奖赛本身，早已扩展到了更新的领域。围绕着已有的品牌优势，其全方位的商业运作立体出击，试图在各个方位赚尽眼球和钞票。 最新鲜的例子就是，以往与F1赛事相关的商品仅局限于举办地的纪念品范围，并没有在全球范围内拥有独立的F1品牌商品。近期，世界一级方程式管理有限公司(FOA)明显加大了F1品牌经营的力度。由上海世博(集团)有限公司、上海久事公司、日本上海国际株式会社、马来西亚Logo House公司共同投资组建的上海赛事商务有限公司，以数百万美元的代价，成为2004年至2008年期间的F1商标使用权在中国范围内(包括香港、台湾及澳门地区)的惟一总代理，由其开发的产品也成为世界上首批F1品牌商品。8月下旬，世界首批F1品牌商品将在上海登陆，这批商品包括20个大类至少60余种产品，涵盖了衣服、包袋、化妆品、纪念品、旗帜、文具、皮具、汽车配件和玩具游戏，以及纪念邮票、纪念币和纪念信用卡等。就F1时尚休闲T恤而言，仅一件就售价500元人民币，这成为了其它品牌同类T恤产品价格中的佼佼者。 F1如此大胆的创新和定位，以及被看好的走势并非空穴来风。体育品牌营销的魅力是巨大的。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍这就是体育品牌营销的优势。正如Addidas、Nike这些国际性知名品牌的诞生，就是依靠赞助国际性体育赛事，公司从不知名的小企业由此发展到如今的世界性规模。F1目前在中国来说虽不如奥运那般家喻户晓，但其以往在世界范围内每年18个分站的比赛带来的经济收益却远超四年一次的奥运会和世界杯。 值得一提的是，F1与上海的互择成功是不无道理的。政府的意图是借F1提升城市及其周边地区的商业价值，并会在赛场所在的嘉定区建一座国际汽车城，上海正设想以此为契机来建造出东方的底特律；而F1上海公司方面也希望能借助这座当前中国内地最具时尚个性的“小香港”城市，配合F1和汽车文化的概念，形成一个竞技娱乐圈，以运动、休闲、娱乐、度假等吸引投资商和游人，并使其衍生产品在F1的品牌效应下，孕育于上海这个最佳的摇篮，得到迅速成长后扩张到其它城市，最终占领整个中国市场。 当然，在喧嚣的表象之下，依然存在悬念若干：由于有关F1品牌商品的很多运作都是通过委托关系进行的，那么委托与被委托企业之间如何系统性地运用合理的管理机制和手段，使企业之间良好地配合运作，以符合F1企业文化和其产品需求呢？此外，国内现有的人才与技术是否能满足如此庞大而复杂的F1国际性品牌的市场化运作？F1品牌的中国攻略究竟如何为之方能行之有效，一切都需时间来证明。 商业模式分析 市场定位 体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以上升到理想的效果。和汽车大奖赛不同，F1品牌经营的活动侧重于赛场之外，而且贯穿全年。据保守估算，F1由其赛场外的衍生产品获得的盈利，约占总盈利的三分之一。如何做出更好的成效，关键的第一步是要定位好合适的消费群。WTO使中国与世界的接轨面越来越广，国人对于外来新兴事物的接纳能力随之增强。虽然目前国内对于F1及其品牌的认知并不久远，可就凭借其独到的超刺激性、全球性，将体育与时尚娱乐完美糅合于一身的特点，其风靡于中国的可能性并非神话，目标客户定位于F1汽车大奖赛的车迷和时尚人士阶层亦不无道理。F1品牌经营将会针对明确的目标客户群体而展开。 品牌战略 体育品牌营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育品牌营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。 上海方面已经取得F1在中国的商标使用权的公司总经理邱平表示，F1商标本身就是一笔巨大的无形资产。F1商标的运作将会经历三个阶段：第一步是市场导入。这一阶段的工作主要是建立品牌形象、确定产品定位和建立合理的供销体系；第二步是快速增长期，这一阶段的工作则是扩大品牌知名度和认可度，建立以专卖店为主要销售渠道的营销网络，理顺管理体系，计划在2005年底前完成；第三步是品牌成熟期，这一阶段的工作是将F1打造成知名品牌，确保产品销量保持稳定增长。 立体销售网 8月中旬，F1的网络商店开始出售F1品牌产品，移动、联通的手机用户可以通过手机进行订购。网上销售、短信业务、电视直销等新型电子商务销售模式，全方位体现E时代特色。而F1的流动商店也将在8月下旬亮相上海街头。流动商店的独到之处在于用具有防水、抗震、隔热功能的厚纸板做成，融入了当今最倡导的“绿色环保”概念。立体的商业模式符合新时代消费群的消费特点，又融入了环保性、城市快节奏生活体现的流动性、低成本投入等特点。 由于实行网络化管理模式，经营模式包括特许经营和分销经营。对于增值空间较小的商品采用特许经营模式，公司委托合作企业进行生产、制造、配送和销售，其收益主要来源于特许经营企业支付的委托费；对于增值空间较大的商品采用分销经营模式，由公司委托一家合作企业进行生产，然后委托另一家合作企业进行配送销售，其收益主要来源于委托加工和委托销售之间的差价。如此多样化的经营模式，必然会促进社会其他企业投入与其的合作中，强化了企业之间优胜劣汰竞争，在一定程度上促进了相关行业链的良性发展。 链接 50亿：建设亚洲最大赛车场 上海国际赛车场一期投资达26亿元，包括F1赛场及赛场指挥中心、新闻中心、赛车改装中心和直升机停机坪等。若加上2004年后续建的大型购物中心、赛车博物馆等环境配套设施，总投资超过50亿元。它将是亚洲最大的国际赛车场工程和最先进的一级方程式赛车场。 3.6亿：中石化独家冠名 3月16日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签约，成为2004年-2006年F1中国站的独家赛事冠名赞助商。有关人士透露，中石化此番出手，三年共投入人民币3.6亿元。此前，中石化已经拿下了F1的国内全年电视转播权。 6600万：电视转播冠名赞助 上海大众出资6600万元冠名今年的F1大奖赛电视转播，这是中央电视台历史上最大一笔单项转播冠名赞助费用。 2500万：车队冠名赞助 今年，上海国际赛车场和香港FRD车队联合组建的中国F1概念车队——上赛FRD车队，又获得了单笔2500万元的冠名赞助。这是赞助商佳通轮胎投入赛车运动四年来最大的一笔赞助，一下子超过了前四年的总和。
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