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也许用不了多久，生活在中国农村地区的8亿农民就可以喝上玻璃瓶包装的可口可乐了，其售价仅仅1块钱一瓶。这样的判断源于可口可乐今年制定的向中国农村市场“进军”战略的全面实施。据悉，今年夏天福建、浙江等省份的小渔村的代销店里，可口可乐的货架、冰柜已然出现。
这也就不难理解为什么2004年可口可乐在中国国内推出了两个截然
不同版本的电视广告，一个是时尚年轻的港台明星潘伟柏拍摄的“城市版”，而另外一个则是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇。
“城市版”展现的是可口可乐时尚、活力的一面。而“城镇乡村版”则折射出消费者对可口可乐品牌高度忠诚的一面：在拥挤不堪的火车车厢里，葛优奋力挤出人群，除了可乐不肯喝任何一种饮料，最终手持经典可口可乐弧形瓶身设计的1元钱小玻璃瓶，一饮而进。葛优坚持自己的观念，不妥协，演绎出“冰爽不凑合”的概念。可口可乐（中国）有限公司副总裁张国华在谈及葛优新广告片时说：“可口可乐同葛优的合作是一次愉快的结合，葛优作为中国百姓影帝，在中国大众中的号召力和亲和力是无人企及的，他的大众形象正好符合了可口可乐作为大众消费产品的形象，我们希望通过我们的努力，可以满足更多的消费者需求。”
很显然，“城镇乡村版”——《火车》篇的推出在为可口可乐进军农村市场做铺垫，这是一个外在的信号。
众所周知，可口可乐通过十几年的努力，在我国大中型城市已经完成了布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象，再加上国内消费者对国际品牌的偏好，可口可乐在城市市场的占有率保持了多年的稳定，优势非常明显。然而，随着其他饮料品类的陆续崛起，茶饮料、果汁饮料、功能饮料不断推出新的产品，碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食，市场占有率一路下滑；而可口可乐和百事可乐垄断的城市市场则出现了饱和的趋势，销量在短期内难有大幅度的提升。可口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场，但除了果汁饮料外，其他市场的表现并不理想。
与此同时，有媒体报道在中国市场惟一能与“两乐”抗衡的非常可乐将进军一二线城市市场，在“五一”旺季前夕已经开始在全国所有一二线城市全面铺货；而此前，非常可乐已经稳稳地占据了国内二三线市场，形成与“两乐”的错位竞争。随着可口可乐宣布进军农村市场，非常可乐进军大城市市场，碳酸饮料市场上的“土洋相争”的正面交锋才正式开始。
任何一个新战略的实施，都有可能成为双刃剑。可口可乐的“乡村”战略也存在明显的风险，农村市场低价格策略能否支撑跨国公司高昂的运营成本；中国农村市场和城市市场的巨大反差有可能让原来形成的品牌形象发生扭转，城市消费者会不会因为可口可乐在农村销售，日益增加的“乡土特色”而降低了对可口可乐的忠诚度，别忘了这里还有一个强大的竞争对手——百事可乐，要知道百事可乐正在不断增加自己品牌的时尚元素，吸引更多的年轻消费者。
以可口可乐为代表的跨国企业进入中国后，由于高昂的运营成本，通常采用高价策略，在通路的建设上通常采用分销模式，所以广袤的城镇和农村市场往往被忽略；然而，中国的城市市场也并非一个潜力无限的市场，随着本土企业的崛起和市场的逐渐饱和，跨国企业在中国市场的“黄金岁月”似乎也要结束了，那么农村市场自然就成为跨国企业在华的下一个战场。
当年康佳集团发动农村战略，却因为高估农村市场的购买力而遭到失败。可见，农村市场未必是企业的下一个“救命稻草”。
编辑点评：无论如何，可口可乐“抢在市场成熟前，先入为主”的招式和勇气，值得那些真正的战略家学习和尊重。进入低端的农村市场，是否跨国公司继在中国的“独资化运动”后，一种新的市场潮流呢？值得我们关注。
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