打造经营核心竞争力,实现方向光电跨越式发展 方向光电公司经营篇巡礼(一)

　　公司简介

　　四川方向光电股份有限公司位于四川省内江市经济开发区内，占地面积750亩，在岗员工2800余人，总资产达16亿元，主导产业为IT硬件制造和软件开发、机械产品制造等，研发基地设在深圳。

　　方向光电是一家现代化大型高科技集团企业，也是中国西部最大的液晶显示器生产出口基地公司，下辖8家子公司：内江方向液晶显示设备有限公司、深圳方向科技有限公司、内江方向集成电路有限公司、四川峨眉柴油机有限公司、内江峨柴鸿翔机械有限公司、内江方向塑料制品有限公司、四川方向汽车零配件有限公司和四川方向光电国际贸易有限公司。

　　公司IT制造产业主要生产液晶显示器、计算机内存条等IT、IC产品，具有年产150万台液晶显示器和120万条计算机内存条的生产、研发、销售能力。公司IT产业国内外营销体系健全，在国内23个中心城市及美国、加拿大、韩国、台湾、香港等国家和地区设有销售分公司和办事处，并在欧洲设有3个营销总代理。公司IT、IC产品主要用于出口，其比例占总销量的95%以上。

　　公司机械制造产业主要生产汽车发动机缸体、曲轴等零配件和各型单缸柴油机产品，具备年产50万台柴油机和80万根微车曲轴的生产能力。微车曲轴在国内市场占有率位居同行业第一，柴油机位居全国小柴行业前八强。其中，柴油机产品畅销全国，誉满东南亚，远销泰国、越南、缅甸、印尼、斯里兰卡、秘鲁、巴西等30多个国家和地区。

　　2003年，方向光电工业总产值突破10亿元，工业增加值超过2亿元，出口额达到7600万美元，出口创汇额位居四川省外贸企业前八强，是四川省出口创汇增长速度最快企业。2004年上半年度，公司在国内外市场竞争十分激烈的情况下，主营业务收入仍达到7.4亿元，实现净利润1951万元，每股收益0.08元，三项指标同比分别增长101.67%、226.73%、104.08%。

　　进入2004年，公司制定了年度经营目标：年内打造出四个主营业务收入超亿元的企业，即方向液晶、四川峨柴、鸿翔机械、方向集成主营业务收入超亿元，强力提升公司经营的核心竞争力。快速发展，已经成为方向光电永恒的主题。方向光电本着经营企业、经营产品、经营岗位的经营宗旨，在发展速度推动下，生产经营进入了绩效化、国际化和多元化战略的新时期，并以LCD为IT业的主攻方向往LCD产品的上下游延展。

　　实施绩效经营战略，实现企业经营价值最大化

　　千条万条，绩效第一条。方向光电为保证企业经营价值的最大化，采取了一系列的措施：

　　第一，公司专门聘请海外专业企业管理咨询机构对公司的经理人进行MBA培训，并调整企业组织架构，目的就是提升经营管理者素质，明确责权利的工作职能划分，提高工作效率。

　　第二，建立KPI指标体系，量化绩效评估指标。通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，把企业的战略目标分解为可操作的工作目标。KPI的建立使部门主管明确部门的主要责任和工作目标，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。通过层层负责，明确目标责任，提高公司整体运作效率，保证股份公司整体经营计划的完成。

　　第三，实施计划管理，加强过程控制。公司引入了全新的经营计划编制体系，以SWOT分析-BCG分析-P/M及4P策略分析-营收分析-业务管理目标为主线，确定了年度经营计划。方向光电与各子公司总经理签署了经营目标责任书，并要求和督导各子公司将指标层层分解落实。

　　第四，统一项目申报形式，规范项目管理，以商业计划书的模式来评审项目的投资收益率和投资回收期。如鸿翔公司的微车曲轴技改、汽配公司缸体生产线改造项目，都采用了规范的商业计划书形式，并由相关专家组成项目评估小组对投资项目进行评审，体现了公司项目投资管理的科学性和严肃性。拥有书面计划书的企业平均比没有书面计划书的企业利润高出100%。这是ArthurAndersen公司在2002年所作的一个调查结论，根据该调查，国外被调查的企业仅仅30%有书面商业计划书。在中国，根据2003年所作的一个同样性质的调查，被调查企业仅仅8%有书面商业计划书。

　　第五，加强技术研发，提升产品竞争力。新产品的研发，是保持企业生命力和提高产品竞争力的重要保证。2004年上半年，方向液晶公司顺利投产了19寸液晶显示器，该产品毛利率达到13.60%，高出15寸和17寸同类产品平均水平，发展前景非常可观。随着19寸液晶显示器的生产规模逐步扩大，其产品将成为公司IT主业LCD液晶显示器生产的主导。四川峨柴公司在众多型号柴油机品牌的基础上，又研制出了方向牌185、190A和192柴油机，鸿翔机械公司开发出了475Q1、475Q5、C20、LJ486等曲轴新产品。

　　国际化经营，全球性竞争

　　方向光电积极健全IT产业国内外营销体系。在英国、德国、西班牙、奥地利、荷兰、意大利、美国、加拿大、韩国、台湾、香港等国家和地区设有销售分公司或办事处。早年全球的布局，使得公司近几年出口年年增长，2002年仅为769.7万美元，到了2003年已经达到近7600万美元，一年增长了将近10倍。今年以来，公司进一步深化国际营销战略，通过进军CeBIT2004德国汉诺威国际电脑展和组团参加第95届广交会等国际知名展会，加大了对新客户、新市场的开发力度，成功开发出了多种行业市场和区域市场的新客户，实现了以产品开发带动市场开发。2004年半年报显示公司海外业务继续保持高增长。海外业务实现收入5.25亿，是国内业务的2.44倍，比去年同期增长237.17%。

　　多元经营，多元发展，多方共赢

　　方向光电最初是以生产销售单缸柴油机的专业化上市公司，现在涉及IT、IC产业，并且把IT作为主导产业，是因为它全面引进了北泰方向集团成熟的显示器研发、生产、制造、销售经验。公司确立了多元化经营的方针，即：以经营为主线，以管理做支撑，按市场配置资源，降低成本提高效益，理顺相关企业的关系，调动全体员工的积极性。而多元化经营的核心在于以产品为核心增强竞争力，对方向光电而言，具体方式如下：

　　第一，围绕拳头产品家用/商用LCD液晶显示器，加强技术攻关与革新，通过不断降低能耗和采购成本来增强产品的竞争力。

　　第二，在多元化领域中寻找能将主业积极切入的关联点，比如：尝试医用显示器的系统集成研发，进行相关联产品的品牌扩张；利用合作方在其他行业领域的社会资源和现成的销售渠道迅速渗透到新的行业领域内。

　　第三，多元化的服务。开放的市场使消费者具有更大的选择空间，个性化、多样化的消费需求使市场快速多变，小批量、多品种、快速交货的生产不断增加。因此只有具备了最快的上市时间T(timetomarket)、最好的质量Q(quality)、最低的成本C(cost)、最优的服务S(service)、最清洁的环境E(enviroment)，即TQCSE，才能在激烈的竞争中获得所希望的市场地位。

　　第四，搞哑铃式竞争，即以高科技信息产业为主导，选择一些朝阳行业进行项目运作，掌握源头的研发和终端的市场，彻底跳出制造加工业中不断面临的同质竞争、恶性杀价的窠臼，另辟蹊径，从根本上使企业核心竞争力升级换代。通过企业运营模式的多元性、管理技巧的灵活性、资源整合的有效性、公共关系资源和品牌的共用性等方面促进企业核心竞争力的生成、发育和强化，成为行业中适应力和生存力最强的企业。(公司巡礼)上海证券报诚意