时政类日报市场定位与运作模式

　　戴自更：

　　各位嘉宾、各位同行，下午好。今天是传媒业很有意义的一天，因为在这个会议上有关传媒界最前沿的问题将得到最专业的回答，今天也是思想界最活跃的一天，因为在这个会议上我们将打破一些禁锢，让理性和实践的光芒得以酌照，我相信这也是中国传媒投资年会的特色所在和引起传媒业精英关注所在，能参加今天的会议，我深感荣幸并表示感谢。

　　今天我谈的话题，新型综合类严肃日报市场定位和运作模式，我的话题来自于《新京报》的办报实践，因此不能说有很深的理论色彩，应该没有什么故弄玄虚。综合类日报的概念，大家不会有什么歧异，综合我们与传统报纸相比有较大的不同，严肃是与传统的机关报相比，《新京报》更重视新闻规律，尊重新闻本意，遵循新闻操作的具体方法，与都市类报纸相比，《新京报》可能更注重责任意识，包括政治责任、社会责任、道德责任、文化责任等等。为了能把我的观点表达清楚，我将结合中国内地目前综合类日报的特征，具体加以说明，我个人把目前的综合类日报分为三类：第一种形态是机关报，我这里说的机关报指传统意义上的隶属国家党委和政府机构主办的报纸，它的基本采编模式是第一强调形而上的政治性，第二为主管机构服务为宗旨，第三遵循约定俗成，讲究有章可循，说句直白的话一般来讲因循守旧，基本的运作模式以行政命令强制发行和权力参与来参加市场竞争，有的甚至靠以出卖新闻的基本原则来获得自己的生存条件，机关报适宜的生存土壤是计划经济和政治挂帅的时代，当报社不是作为经济实体，而是作为机关或者衙门存在的时候，当新闻报道与宣传教育被完全画上等号，经济效益跟政治利益完全排斥的时候，机关报的地位是十分稳固的。在社会进步，时代在发展，随着社会主义市场经济的日益确立，机关报被渐渐地逼上了绝路，有两个说法大家可能都听说过。现在看机关报一般两类人，第一是写新闻稿的人和被写到的这些人，还有一个就是说机关报的发行，今年比不了去年，肯定又比明年好。

　　因此每一个有责任感的新闻从业人员都会发出“红旗能扛多久”的疑问，机关报之所以陷入目前尴尬的局面，最重要的原因，对新闻价值和新闻本意的理解有误，报纸新闻纸与文件和政治宣传品还是有区别的，报纸必须遵循新闻纸的共有特征，必须遵循新闻规律，讲究新闻方式，不能与新闻价值对立起来。报纸的政治性、喉舌性与新闻价值规律并不是水火混溶的。有的机关报看来，他们处理的方法比较简单。

　　举个例子，报道一件灾难事故，新闻规律的着眼点应该是实践灾难的本身，某些机关报的操作方法就是某个领导的批示，这到底什么叫新闻，新闻的真实是什么？这是我们报人很简单的问题，因为很多禁止，好多说法，我们有时候不得不认同有些政治上形而上的一些约定俗成，他们有的都选择单纯的报道灾难事故，好多人会说你在炒作，新闻就是新闻，为什么会有这么多的禁忌？如果我们对事实真相的认识还要加上这么多的定语和修饰词，这与掩盖事实已经非常接近了。机关报另一个致命的问题，信息传播中必须坚持的双向互动和自主选择的原则，强调单向的灌输，只为上，只为官，使广大读者产生逆反心理，不但达不到宣传的效果，反而造成了相反的效果。

　　现在有很多人看机关报是逆向思维去看的，他们说“某个事故发生了，领导亲临现场指挥”，好多人在里面看起来“这个事故非常严重”。还有一些报纸说，“有些问题得到了妥善解决”，好多读者会想，“这些问题还没有完全解决完”。所以机关报的约定俗成说到“形势肯定一片大好，说到会议肯定十分重要，说到领导的关怀肯定十分亲切，一个事情的解决肯定是群众十分满意”等等，机关报的约定俗成给大家的感觉就是完全背离新闻的特性和事务的多样性。当然也有人说，机关报坚持政治导向正确，强调报纸的指导性，没有什么错，但是坚持政治导向正确和强调指导性，应该以读者能够接受为前提，报纸的指导性与可读性应该是互相依存、紧密相连的，没有可读性就无所谓指导性，可读性是指导性的前提和手段，指导性是可读性的结果和目标。机关报从本身讲排斥市场化的运作模式。大家都知道，所有的机关报基本上是行政命令，所以市场经济这个大环境中，报纸的社会效益和经济效益应该是互相依存的，我们把机关报报社是作为机关，作为事业单位而存在的，很少有人讲他是一个企业，并且在有些人的眼中认为，如果报社去追求经济效益，可能会伤害它的社会效益，也有人有这样的担忧，应该说在市场经济条件下没有经济效益就没有社会效益。当然还有许多机关报会寄希望于上一级主管部门的救济和补贴。我们在这里举办的是传媒投资年会，相信我们的投资人一般情况下都会投资这份机关报，当然也有例外，我听说北大青鸟投资《中国青年报》搞一个“中青传媒”，这两天也在招兵买马。《中国青年报》应该是中国目前国内机关报里的佼佼者，我也是非常认可这张报纸，但是我想北大青鸟和中青报的决策层应该会考虑他们投资以后这个报纸的整个运作，经营是怎么建立的，这个问题他们会很慎重地去考虑，应该会研究出一个很好的市场盈利模式。中青报的办报意志可能会做一些变动和改革，我们可以拭目以待。

　　刚才我讲对机关报的说法，我没有任何指责机关报老总、报人的意思，我觉得他们活的很不容易，因为我在机关报也呆过，没有任何针对机关报老总的意思，我讲更多是针对管理机关报的主管部门，政府跟领导的态度，他们应该注意。

　　我本人认为机关报的结局就是两个，一个是继续现状，不思改革。那么市场可能更加萎缩，人员会大量流失，我说的是优秀人员会大量流失，最后肯定会遭到市场淘汰。当然也有可能上级部门会加以救助，得以苟延残喘；另一个进行改革，突出重围。上午范社长讲《南方都市报》进行改革，不仅是报纸的内容，报纸的形式都做了重大变动，可能大家也比较了解。我讲作为综合日报的第一大类型就是机关报的市场特性和运作模式。

　　第二个讲都市报。都市报崛起于草莽之间，短短十余年之间，攻城略地，所向披靡，作为综合类日报在全国一直风行，成为广大读者喜闻乐见的媒体，尽管遭到许多歧视和不公正的对待，被贬称小报小刊，但依然茁壮成长。都市报是时代产物，在特定历史条件下都市报承担中国主流媒体的责任，在逆境中发挥媒体应有的作用，是现阶段中国新闻事业的硕果之一，我个人觉得都市报在综合类报业的贡献主要有下面几个方面：

　　1.都市报尽最大努力恢复了报纸作为新闻载体的独有特征。对有中国特色社会主义的报业之路做了有益的探索，都市报靠近市场规律和新闻规律，捍卫了新闻真实性的普遍价值，做了时效性强，可读性强，服务性强，信息量大，都市报虽然不能做到不说错话，但至少能够做到不说假话或者少说假话，都市报比机关报更有本身意义，改变报纸只是作为宣传工具而存在的单一功能。

　　2.都市报尽最大努力恢复了报纸作为信息载体的服务功能，都市报贴近广大苦劳大众，从群众中来到群众中去，不为上，只为实，关注群众需要和口味，关心群众的甘苦和冷暖，关心群众的生存和权利，都市报贴近各地火热的生活，衣食住行，贴近民间疾苦，都市报有巨大的信息量和很好的服务性，为广大读者喜闻乐见。

　　3.都市报尽最大的努力恢复报业作为一个产业的重要特征，既然是产业，就要按经济规律办事，就要接受市场的检验，就要接受消费者的选择，就要讲经济效益，讲成本，讲利润。都市报一般情况下都有很高的收入，很好的经济效益和很多的就业机会，都市报积累了一套符合市场规律的经营机制，把采编、经营、广告等统筹起来，把报纸的生产、销售、管理结合起来，把社会效益和经济效益结合起来，真正把办报当成办企业，突破了机关报手心向上等着救济的局面，使报社由机关和事业单位变成真正意义上的企业。

　　当然都市报在运作中的局限性也是非常明显的。一般情况下，都市类报纸与地方政府和地方官员的沟通方面肯定存在这样那样的问题，有的时候这样那样的问题影响到都市报的生存环境。因为地方行政长官可能对信息资源的垄断不希望都市报作为一种对信息资源的传播方式，这之间的矛盾往往造成互相之间对话和协调的困难。第二个创办都市报在很大程度上，都是一帮年轻有为，有理想的新闻人。这样一些年轻报人对社会现实，没有传统机关报老总们更加清楚，对一些浅规则不怎么熟悉，对改革的理解可能不同于一般机关报老总表达那么妥当现实。不能说现实问题与他的理想发生矛盾的时候，但往往会发生很大的冲突，为了培育市场，吸引读者的眼球，可能都市报在策略上会采取低成本竞争的运作模式，从内容到形式可能会充满张力，这个张力包括使用一些语言暴力，破坏性太强，建设性不足，冲击力太强，亲和力不够。在管理者的眼中，可能会觉得都市报导向把握不是很准，在消费者眼中，可能会觉得都市报格调不高，品位比较低，长此以往都市报的公信力和认同度就成了问题，会对都市报的可持续发展带来障碍。这是我讲的都市报的运作模式和它的一些特征，表现方式。

　　第三种新型综合类严肃类报纸市场定位和运作模式。

　　江泽民同志在十六大报告中说，实践没有止境，创新没有止境，我们要突破前人，后人也必然突破我们，这是社会前进的必然规律，我们一定要适应实践的发展，以实践来检验一切，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念做法和体制的束缚中解放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来，新闻的改革是时代的要求。《新京报》就是应时代的要求而诞生的，《新京报》不可以标新立异，但是希望为中国的报业事业做出自己应有的一份贡献。《新京报》是光明报人的新选择，南方报人的新追求，(还有一句话我们一直讲的比较大)是中国报人的新理想。《新京报》希望把政治家的智慧和知识分子的良知结合起来，把社会责任和自由精神结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的营销理念结合起来。新京报的使命是直接传统都市报，注重读者的有利经验，又借鉴主流机关报把握导向的优良传统，既解决传统都市报低级庸俗、格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔呆板和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报中间另外开辟一条道路。从新京报创立以来半年的时间看，我觉得我们下面几个方面做了有利探索。

　　1.强调报纸的责任感和责任意识，《新京报》遵守国家政治制度和法律法规，遵从社会主义道德和社会情趣，呼唤法治精神，强调人文精神，在体制内行使媒体的权利，开展建设性的舆论监督，奉行社会效益优先的原则，坚持负责任的态度和科学的价值观。跟都市报和机关报相比，《新京报》更注重创造报纸的责任感和建设性，《新京报》强调负责任的报道一切，对报道的一切新闻负一切责任，在办报实践中，《新京报》克服不搞舆论点评和都市类报纸只注重批评，不注重效果，只管破，不管立的做法。

　　2.强调稳健的办报思想言论决定一份报纸能否成为大报的分水岭，《新京报》每人将第二、第三两个重要版面建设成为大众话语的开放园地，无论是高堂之忧还是处江湖之远，都能借《新京报》的平台发出最强劲的时代之音，呈现最鲜活的民意，这是我们希望恢复新型综合类严肃日报的真实形态，我们注意克服机关报和都市报言论中热衷道德的审判和媒介审判，探索认知世界的角度，尊重读者思想的权利，培养读者的思想能力，保护读者的思想成果和谋求话语霸权。

　　3.强调新闻本意，认同新闻的普遍价值，倡导新闻的准确度和客观性，《新京报》办报主张，重组世界结构，还原事实真相，比较注意克制对新闻操作中进行感情诉求，无论是内容写作还是标题制作都力求精准、平实、鲜明、客观、不渲染、不炒作。《新京报》向社会公开承诺不报道假新闻，并且我们在二版设了一个专门的栏目“事实与更正”，对上一次报道的错误及文字错误进行更正，充分体现对事实负责，对读者负责的最大诚意和努力，力求报纸整体风格扎实从容，版次优美。

　　4.高起点，高规格，高品位。《新京报》作为新型综合类严肃日报，定位必定是市场的高端，高端是具有立体含义的名词，它既代表政治的、经济的、文化的、思想的等报纸内容的成熟，又是读者平均素质的出类拔萃，《新京报》读者年富力强，是社会的中坚力量，成长分子，活跃分子，他们是业界的领袖，潮流的领导者，消费的主力军，他们有较高的文化素质，较高的经济收入，较高的社会地位和较高发展潜力的人群。但是高端并不代表少数，我们所说的高端其实就是主流，《新京报》想成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的一份报纸。

　　5.强调报纸作为企业的经济功能和盈利模式。《新京报》积极参与全球竞争，努力结合资本通道，整合优秀资源，力创国内报业最现代化的经营管理体制，对于一份面向市场的报纸来说，除了接受政治观的检验，还要接受市场观的检验，作为国内第一家被国家新闻出版总署批准的跨地域办报的试点，《新京报》有责任对经营与市场做出有利的探索。我们要克服传统报社，机关不像机关，事业单位不像事业单位，企业不像企业的三不像的尴尬境地，我们要确保所有的采编人员，经营人员在法制的框架内工作，他们的合法收益必须得到法制的保护，我们要把报社回归到企业，把社会效益和经济效益结合起来，为业内外资本的介入敞开大门，我们已经确立经营就是办报的思路，又为投资人提供最大的利润回报。《新京报》创办五个月形成日均80版，每天发行十万份，进入良性循环轨道，保证资金流的充裕，说明我们创建适度协调发展的盈利模式是正确的。

　　6.强调以人为本，选最职业化的采编建立管理团队，我们让有理想的人形成理想，有才华的人施展才华，有激情的人能挥洒激情，《新京报》之所以能在这么短的时间内迅速扩张影响力，靠的就是一群有激情、有理想的分子组成团队的凝聚力和战斗力。《新京报》没有传统机关报点滴个性的弱点，也没有都市报自我膨胀的放纵，而是追求脚踏实地的创造，追求个性的张扬。

　　从上个世纪80年代开始，我国的报业从单一走向多元，成功的经验众多，我之所以没有选择追随，而是选择开辟一条肯定会有艰难险阻的新道路，原因就是建立新型的综合类严肃日报，既是我们的目标，也是鞭策我们向前的原动力，我们相信我们这个选择是正确的。

　　《新京报》创办的实践证明了这一点，《新京报》目前的生命力十分旺盛，我们的报纸影响力和引起社会各界的关注度已经打破了时间的制约，我们的各项经营指标远远超出一份初创报纸的常规，我们越来越相信旗帜是可以创造的，思想的成熟不仅需要漫长的等待，所有这一切都意味着我们的未来将是光辉灿烂的，相信经过几代报人的努力。《新京报》可以成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一。

　　我以上表述的新型综合类严肃报纸市场定位与运作模式，有许多来自我的同事，包括新京报在座的各位领导的办报理念，办报实践，在此向他们表示衷心的感谢，谢谢大家，谢谢史坦国际传媒中心为本人提供这次发言的机会，谢谢。

　　主持人：

　　戴社长发言比较形象、比较前卫，但比较严肃，我借此机会也发表几句评论，机关报大概将来中央只保留五份，大部分机关报采用运作的模式，《人民日报》办了《环球时报》等五份报纸，销售达到200万份，上海的《文汇报》办了《东方早报》，现在销量30万份。

　　前年我在演讲以后，全国的《演讲者文集》结集成书由《南方日报》出版，叫“中国传媒资本运营”。另外可以告诉你们一个好消息，我发言以后，从李长春同志身边的人那儿得到一个好消息，李长春同志在严肃思考所有文化产业的产业化运作问题，他希望我们业界和学界提供新的思路和搜集方案。史坦国际传媒宗旨希望创新，希望领先整个业界，提供新的模式。在操作层面，我们一直在提出很多好的东西，明天就会提出中外传媒的盈利模式的比较，到底外国是怎么样的盈利模式，我们是怎么样的盈利模式，另外会提出整个中国传媒文化、产业资本化的出路与方案。我希望下一位演讲者演讲更为生动，我相信他的名字大家也知道，是北京光线电视的总裁王长田先生，是创业者，也是成功的创业者，大家欢迎。