半岛电视台成功模式研究

　　李希光：

　　女士们、先生们，下午好，我谈的话题是小媒体如何战胜大媒体。这方面中国有很多成功的例子，比如《人民日报》下边一个小报《环球时报》，它是凭借什么力量，什么是它的核心竞争力量，战胜了这么多的对手，凭借是什么？大家可以想想，看看它的头版，看看他每期的头版头条是什么，是它的独家视野，可能不一定是独家新闻，但是他完全是有一 个独特，别人没有采用过的框架，一个视点。

　　海湾战争期间带来了一个新的媒体，就是CNN，人们讲CNN现象，或者新闻频道24小时的新闻直播。大家就等，是不是再来一场海湾战场，可以使另外一个CNN诞生，第二个CNN是哪一家？就是阿富汗战争中诞生了谁？诞生了半岛电视台。由于半岛电视台的成功，很多人想，在伊拉克战争中又会诞生谁？大家可以看到，至少在中国诞生了一家新闻频道，中央电视台的新闻频道。半岛电视台到底是什么样的电视台？他位于中东一个小国卡塔尔王国，卡塔尔王国有60万人口的国家，王室的成员个人投资70多亿，某种程度也是政府投资。60万人口的国家，卡塔尔办的半岛电视台获得的市场份额有多大？它的观众有多少呢？它的观众是六千万。我就想，如果按照卡塔尔的模式，一个60万人口的国家，观众是六千万，用他来做一个媒体运行成功的标准，中央电视台什么时候能变成一家成功的电视台？因为地球上没有这么多人口可以使它成功。问题是中央电视台在海外扩充，他把国内这些观众笼络住、巩固住，已经是了不起了。今天下午我谈这个问题，小媒体如何战胜大媒体的。

　　这个大媒体是谁？办到电视台诞生之前，中东有两家媒体，一个是美国的CNN，这是在1991年海湾战争诞生了，接着是英国的BBC，BBC和CNN相比，BBC是坚守中立立场，BBC不管是对任何政府，都是一种态度，你是倾西方还是反西方，他都持批评甚至站在对立面，他跟CNN不一样，为了巩固自己有政治上的需求，比如跟美国比较友好的国家，沙特阿拉伯和科威特，CNN不与这两个国家作对，BBC不一样，他在90年代，在阿拉伯地区有一个频道，这个阿拉伯语频道勇敢地揭露沙特王国独裁专制残害人权的做法。因为BBC频道主要在沙特阿拉伯，结果沙特阿拉伯把所有BBC记者站的人员驱逐出境，这些人等于没有工作了，这时候卡塔尔王国的王子投资八千万美元，把这些人全部留住，大概有30位记者编辑，这些30位BBC的记者编辑是西方的记者新闻事件和新闻理念，但是他们都是阿拉伯人，由于他们是阿拉伯人，他们办的是阿拉伯语频道，他们的立场必然站在哪里？必然站在阿拉伯人的立场上。他采用的方法，采用的新闻运作模式又完全是BBC的。BBC虽然垮了，它取代了BBC，取代了CNN在中东的市场。CNN在中国市场很大，至少在我们星级酒店，精英阶层到中国来的投资者、专家、学者、官员，他们是讲英语，他不看中央电视台九频道，他看CNN。中央电视台提出一个模式，为了成功我们应该办一个中国的CNN，当时有人征求我的意见，我说中国的CNN？既然有了一个CNN，为什么一个西方人士到中国还要看中国的CNN，他为何不直接看CNN？大家想是不是这个道理。中国不是中国的CNN，应该办一个什么呢？应该办一个中国的中央电视台，或者说白了，是中国的半岛，什么叫中国半岛？中国立场、中国特色，它的目标是中国观众。

　　大家发现阿拉伯的卫星电视是雨后春笋般的出现，阿拉伯有11家电视全部模仿半岛电视台的模式，而且卫星电视有一个好处，无法控制，除非你把这个卫星用导弹打下来，但是导弹还没有搞，美国搞星球大战没有研究出来，他播放什么内容你都没有办法，而且据说这个天线，实际上已经有人办得到，自己花几千块钱可以在家里装一个收卫星的天线，可以收到全世界很多卫星上播放的信号。

　　下面我们通过解剖半岛电视台的成功经验，分析中国电视媒体的现状和中国媒体面临的困境和挑战，讨论非西方国家如何在全球化时代营造自己的媒体品牌，如何在塑造中国媒体形象和公信度提出了见解。我们讨论三个问题，半岛电视台成功的原因，运营模式，它的新闻理念。在西方媒体主导的背景下，非西方媒体如何独立生存发展。如何评价中国的媒体，中国媒体走向世界的能力和现状是什么，中国媒体是否有能力挑战西方媒体的主导权，等下一次伊拉克战争爆发的时候，中央电视台不再直播CNN，不靠几个同声翻译员播放自己的节目，像半岛一样，所有画面都是自己记者独家拍摄播放的，CNN转播中央电视台，不是中央电视台转播CNN。

　　如果我们从新闻学和媒介研究的角度来看，半岛电视台可谓西化和全球化的产物，半岛电视台就是全球化的符号，像现在有麦当劳、肯德基，我12月去叙利亚、土耳其、约旦、伊拉克，发现任何一个小商店，卖烧饼的地方，一个小破旅馆，土耳其的浴室都播放半岛电视台，只要有电视，就是半岛电视台，打开电视，这个LOGO都是半岛电视台。

　　从新闻学角度看，完全按照西方的新闻理念和模式运行。新闻就是冲突、争议和斗争，和平我不报，这个已经很清楚了，我只报道负面新闻，不报道正面新闻，这个也是太片面了，人类社会大多数人生活在和平，生活在阳光下，只有少数人生活在阴暗里，否则全世界人都水深火热。你只报道负面，不报道正面，那个画面不完整，但是他为了吸引观众，新闻是满足受众，不是满足政府，CNN为什么被他击败？因为他满足美国政府，他在阿拉伯世界不注意满足阿拉伯人的需要，他不敢满足，他满足阿拉伯人，美国人该不高兴了。

　　再一个坚持新闻的平衡独立和客观的原则，节目内容和新闻报道的本地化。伊拉克战争爆发了，他采访专家学者当然是阿拉伯人，他做的内容和访谈当然是阿拉伯人，他绝对不会干一种蠢事和傻事，实况转播另外一个电视台的LOGO，那是最傻。再一个记者实地采访报道新闻，独立策划新闻议程和新闻用语，战争是有争议的，美国人讲他进入伊拉克叫什么？“伊拉克人民的解放军，伊拉克人民的解放战争”，阿拉伯很不高兴，美国是解放军进来，那么阿拉伯人会把他电台关掉，不砸了，也得关了。他变化一个词，把“美国解放伊拉克”就换一个英语单词叫“美国入侵伊拉克”，在阿拉伯就爱看，他有自己独立的新闻用语。再一个词，美国管伊拉克叫“抵抗组织”，称为“武装恐怖分子”，半岛电视台有自己的独立用语，他不叫恐怖分子，他讲恐怖分子，阿拉伯人就生气了，管他们叫什么？叫“伊拉克抵抗组织，伊拉克抗美游击队”。这一点给中央电视台带来很大难度，包括我们中国人经常在一些媒体上发言带来很大的难度。

　　由于半岛电视台独特的报道视角，阿富汗战争和这次伊拉克战争报道，西方和世界各国许多大电视台都转播半岛，唯一不转播是中国的中央电视台，不知道为什么。CNN大量转播购买，BBC大量购买，默多克也大量购买，中国为什么不用他的？不知道，中国比较相信CNN。

　　一些人不喜欢半岛，除了中国之外，阿拉伯国家政府领导人也不喜欢半岛电视台，主要因为这个电视台敢于大胆批评政府，阿拉伯政府官员习惯CNN、BBC之类的西方媒体采取这种冲突性和争议性的报道，而不习惯一个阿拉伯语的电视台采取这种方式报道新闻和做电视节目，外国人讲可以，我们自己人讲不可以。连美国政府也不习惯阿拉伯国家有与阿拉伯政府唱对台戏的媒体。美国政府在伊拉克战争期间，他们的导弹把半岛电视台驻巴格达的记者站炸了，三个记者炸死了。最近他们出镜，把相当于半岛电视台的“水均益”给抓起来了，说是采访了本拉登，因为你采访本拉登，你和他肯定有关系，但是现在又给放出来了。

　　美国政府习惯于阿拉伯当地的媒体在报道伊拉克和阿富汗战争的时候，处处按照阿富汗政府的口径，长期与美国站在一起，而不是听到一种对美政策上出现反对当地政府政策的声音，你们看看这个非常微妙的观点。新闻是满足受众，不是满足政府。它的首席执行官阿里说半岛面临两种选择，要么满足政府，要么满足受众，今天电视到了满足观众、适应观众的大脑和尊重观众的时候。

　　在半岛电视台问世之前，阿拉伯国家的电视台播放多种无聊乏味的娱乐节目和对当地政府无害的新闻和谈话节目，在西方人看，半岛电视台的活跃谈话节目一点不稀奇，对于大多数阿拉伯人却是前所未闻的新生事物，在半岛电视台问世之前，阿拉伯政府电视台都是播音员坐在屏幕前，声音低沉单调地那些政府领导迎来送往的开会新闻稿，听起来让人昏昏欲睡，这个我没有任何含沙射影。

　　半岛电视台在北京也开设记者站，他在北京做的几档节目在阿拉伯世界非常有影响，他为什么在北京呢？中国正在崛起的大国，他要和中国建立关系。再一个北朝鲜，中国发射宇宙飞船，他要独家报道，他没有记者在北京，他就要抄BBC，CNN，那是电视台非常丢脸的事，你的电视台屏幕上有别人的LOGO，别人的台标，而且按照知识产权，你抹别人的台标是严重的盗窃行为，那是欲盖弥彰。

　　阿拉伯世界可以看到半岛电视台这些节目完全采用西化的形态，冲突的话题、有争议的节目，得罪很多阿拉伯政府，导致沙特阿拉伯、科威特、萨达姆这些独裁国家关闭他们的记者站。我一直不明白，美国也抓他的记者，一个真正的新闻自由，可能任何政府都不喜欢。阿拉伯政府和美国政府对半岛电视台这种打击，是半岛电视台和阿拉伯政府有意策划，弄几个人，名声大了以后再放出来。像中国有些人卖书一样，你不要弄得太大，跟黄色色情一样，政府禁一把。第二个法国霸权也有了，意大利霸权也有了，这个人被政府禁了，肯定这个人的书很好卖，这得策划，大手笔，而且有一定的风险概率。他这样一禁，这种打击行动就变成新闻，即可通过通讯社和互联网像野火一样传遍世界，使半岛或者小说作者的名字打得全世界都对他表示尊敬。

　　平衡独立客观的报道原则。这个不讲，大家都知道了。

　　节目内容和新闻报道的本地化。

　　亚去书店逛，叙利亚和阿拉伯国家关系很好，那个书都有，他们都没有时间出书，都忙着报道。

　　独立策划新闻议程和新闻用语，发出自己的声音，我们已经比较了新闻用语，很敏感的这些事情。半岛电视台有自己的选题，所有新闻报道选题制定，采访编辑全部独立完成，他摄影记者是最重要的，摄影记者千万不能用别的电视台，这个镜头决定你的立场在哪里，一个人是正面和反面，包括灯光师都不能随便用别人，我原来看过华莱士采访江泽民，他用美国灯光师，你想想那是什么。

　　由一批西方媒体的工作经验当记者来创办，在西方媒体做过，让这些人站在阿拉伯的立场上，但是像一个西方记者那样思考，半岛电视台的记者把自己当记者，而其它电视台把自己当政府官员，过去中央电视台的记者好象也是干部，现在都算是记者，职业记者。

　　最后讲三点成功的启示。我们第三产业发展中国家，一个小国像中央电视台，中国这样一个弱势国家，如何在面临默多克，面临BBC、CNN，时代华纳他们强势媒体，如何让我们的媒体有竞争力，核心竞争力在哪里，我们一块讨论。

　　1.有真正的新闻自由和言论自由，从不同的立场报道新闻，新闻自由不是一种观点，各种观点的言论辩论，中国修宪，该不该修改私有财产的问题，既要有钱的学者，经济学家发表观点，同时也应该有街上，北京站前面的流浪汉发表观点，也应该有孙志刚他保护私有财产，我自己的身体属不属于，各种声音都该有。目前我们有，一说修宪保护私有财产，富有经济学家都出来说快点保护，我家里好多私有财产。

　　2.西方国家已经认识到，如果发展中国家获得新闻自由，他们不会成为完全顺从西方和美国听话的羔羊，他会发出独立的不同声音，一个控制媒体的东方国家政府很容易被西方媒体控制和影响，半岛电视台带来一个崭新的媒介行为。

　　3.新闻审查和管制对印刷媒体仍然有效，但是对卫星电视和互联网的新闻报道可以利用先进的传播技术绕开新闻审查和管制。虽然电视台信号播放了美国人不喜欢的画面，而且他租用还是美国卫星，但是美国不好把美国自己的卫星打下来，因为一颗卫星可以同时转播40个频道以上，整个打下来，就把默多克的频道都打下来。

　　从半岛的电视台成功经验看，在与国际传媒竞争中，中国媒体的国际竞争力来自于及时、全面、客观、多观点报道中国新闻，多视角报道中国人对世界重大事件的独立观点，不是抄别人的观点。从国内看中国媒体要提高竞争力，首先要在国内公众中重塑公信力，应该让信息越来越灵通，越来越有文化，越来越聪明的中国人感觉到你不是在做宣传，你是在报道新闻。这点很重要，他们不是宣传，他们在报道新闻。否则随着卫星电视出口越来越多，我们可以看到的卫星电视，马上数字化电视要到来，今年数字年，据说我们模拟电视信号要听到广播，中国人可以看到300个频道，那时候电视都放开，大家都看西方频道，就不看自己的频道了。如果发生两国军事冲突，中国人不看，不相信自己的媒体，认为自己的媒体是宣传，看冲突对方的媒体，认为那个是新闻，这对国家的安全会带来很大的问题。

　　半岛电视台小媒体战胜大媒体的经验值得中国媒体思考和借鉴，中国媒体在世界上属于小媒体，如何在媒体中发出自己的声音呢？任何一家媒体投资，生存和发展，首先是媒体的定位，我们要投资，会的主题是中国传媒投资，你要投资，无论是报纸也好，一个频道也好，一个栏目也好，你要弄清这个栏目，这个频道你是对谁说话，观众是谁，读者是谁，应该很清楚，你知道读者是谁，你应该清楚我是站在谁的利益，我在为谁说话，你既然确定我的读者是谁，我就要为读者说话，从他们的立场观点说话，我们发生重大新闻事件的时候，我们的观点就是读者和观众的关注，我要发出读者和观众的声音。

　　谢谢各位，如果要是大家有什么需要讨论的话，我也欢迎你们给我发电子邮件。如果想跟我联系的记下来。还有我们的网页，我讲的有些内容在网上有一些栏目，但是我们的网都是一些内容，学术讨论。

　　主持人：

　　谢谢，李教授用很著名、很生动的事例给我们中国电视传媒指出来一些方向性的事情，我也想讲两句，半岛的成功有几个背景，首先是反映了阿拉伯世界的财力，现在全世界最豪华的七星酒店是在中东的阿拉伯世界，超越任何西方的酒店。全世界最大的富豪也在中东，福布斯把英国和阿拉伯王子去掉，觉得他们的资产不可估量，他的财力是他的背景，其次他这个反映什么？特殊的新闻事件起家，当时CNN怎么起家？他靠华尔街的垃圾债券，资本把它扶起来，但是起家靠了90年的海湾战争，他24小时连续报道成就了CNN，今天又一次战争成就了半岛。设想如果未来亚洲有任何的冲突发生，一定会成就类似这样的传媒。另外李教授给我们有一些很重要的观点，就是受众是成功的关键，这里我想讲一下，中国资产的分布、储蓄的分布，全民的财富向10%的富人集中，90%是平均的收入比较低下，是不是我们由于财力的原因就为富人说话，损失穷人的利益呢？这点我们要考虑，我的观点要把镜头对准穷人。

　　我记得温家宝总理视察中央电视台的时候有一句话，镜头要对准人民大众，不要只为富人说话，不要以为广告是富人投入的，就对着富人说话。而且在战场上牺牲的记者已经有十几位，记者付出了生命的代价造成新闻的真实，我们也需要培养一批的所谓前线记者，现在培养的记者专业上比较弱一点，都是文科学者，理性的追求等等这种可能弱了一点，应该成为我们传媒教育考虑的一个点。