中国媒体政策嬗变与上市路径

　　周长才：

　　各位领导，各位专家，早上好。我讲的题目叫“中国媒体政策的演变与上市路径”。我认为一直影响中国媒体发展的应该说最重要的因素就是政策，实际这个命题包含这样一个潜台词，也许不需要天翻地覆的变革，中国的媒体同样是可以比较自由的发展，甚至同样可以比较自由地进入中国的资本市场，关键的是政策。所以，我今天想来重点考察一下政策 的演变，演变能给我们带来什么样的启发，这些启发能给我们带来什么样的商业机会。我在这里要强调的就是媒体政策本身固然是重要的，但是媒体政策变化的趋势在中国来说应该说是更重要的一方面，所以我想从头来考察一下改革开放以后媒体政策发生的一个变化的趋势。

　　首先1978年，财政部对《人民日报》等一些实行事业单位企业化管理的政策，所谓的事业单位，实际我们知道，有这样两个最根本的假设，第一，事业单位首先要接受国家、政府的管制，第二，事业单位是不用实行独立核算，所谓的企业管理首先要实行独立的核算，这两个概念是差别非常大的，应该说在78年的时候，国家能对《人民日报》实行这样的政策，当时是比较放得开的一个政策，可惜《人民日报》直到现在也没有真正实行企业化管理。这是我前两天看到香港信报上的一个消息，我就联想到了，信报上有一个消息，英国现在的桂冠诗人是一个叫安德鲁姆申的一个人，我们很长时间不太关注谁是英国的桂冠诗人，原来我们知道凡是在英国能当桂冠诗人的人，在当时的英国应该是一流的诗人，像过去的克瑞赤等，都是当代最重要的诗人，现在我们说的安德鲁姆申肯定也是了。这个故事告诉我们你被官方认为是最重要的东西，从另外一个角度看，也许不一定是最重要的。比如《人民日报》的广告已经赶不上二流报纸的广告了。

　　79年的时候，曾经播出第一条广告，说到广告，应该说中国的媒体实际是享受世界上的最开放的一个政策，在国外，我们知道，如果是官方办的媒体，是不能登广告的，像BBC、HK，在我们国家是官方要给你钱，你可以登广告，从这个意义上说，79年以后，我们国家的媒体一直在享受着世界上最优惠最开放的政策。再就是说到83年广播电视实行四级办、四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖，这个动作说明一个什么问题呢？说明当时的中央单位究竟需要多少的电视台、电台呢？实际并没有一个准确的统计，造成后来广播电视业比较多的重复建设。这个现象应该说是到98年才开始得到扭转。98年朱溶基在视察宁夏的时候，曾经专门说到广播电视的重复建设问题，他的原话是这样说的，“除了省级电视台以外，银川市作为一个省会还是可以有的，其它地市县都不要搞自己的电视台，你能搞的就是两样，第一就是市长、县长的视察，第二就是香港、外国的武打片”。从那儿以后，我们国家出台了一些政策，88号、30号文，目的就是压缩重复建设。虽然出了一些文件，像88号文、30号文，包括去年出的19号文，实际也就是想解决重复建设的问题。

　　85年的时候，广播电视曾经被列为第三产业，指的是在国家统计局85年开始，一直把广播电视列为第三产业来统计。这是80年代的一个简单的情况。80年代，到了87年，特别是88年的时候，我们的媒体有了一些更开放的政策，从某些方面来讲，直到现在，我们媒体的开放程度在某些具体的方面没有达到88年的程度。这是80年代的一个基本的情况。

　　到了90年代，应该说政治形势、经济形势发生了一些变化，包括打破了过去花钱看报纸、免费看电视的模式，包括电视节目的多元化，电视节目的多元化在报刊早就开放了，任何人只要不是上黑名单的，都是可以给报刊写稿子的。 较重要的舆论阵地，王安石一方面改革考试制度，一方面他重新编了一套书，叫《三经西意》，重新解释儒家的经典，教学教材都是按照这个来，这本书现在看不到了，当时也是比较快的消失。王安石应该是中国历史上最著名的宰相之一，改革对他来说也是有一定的困难。但是事物总是在发展，前两天我看到在《焦点访谈》十周年庆祝的时候，李长春又来到《焦点访谈》，说明李长春在这方面有他的想法。

　　99年，还有一个比较重要的媒体政策，针对广播电视的88号文件，积极的一面，88号文件，我感觉是促进了网台分离，但是至少不是一个开放的文件，基本上是一个往里收的文件，这个文件有两个限制，一个是限制有线网上市，第二个是限制广电文件相互的进入，和88号文对应的有30号文化，主要是报刊方面的，主要的目的是整合中小型的报刊。还有一个说法，到2000年时候有一个广播电视的制播分离，由广电总局提出来的，当时有人提出来广播电视的制作权和播出权实际是不可分割的，广电总局后来只好改口，把这个提法改成广播电视节目制作的多元化来代替原来的制播分离。2001年，证券界证监会出台了一个分类治理，把所有的上市公司到化工汽车分了三大类，传播和文化占了一大类，说明了证监会对我们的传播和文化这一类上市公司的一个重视。

　　再接下来就是2001年出台了一个17号文，一共包括了24条内容，集中起来实际就是三条，第一就是继续推进集团化，第二媒体可以跨行业、跨地区经营，第三就是媒体的经营性资产可以上市，媒体的经营性资产可以上市是今天我想讲的重点。82号文是一个往里收的文件，17号文基本上就是一个放的文件，因为在99年制定82号文的时候，中国加入WTO

　　到目前为止，我们大致的回顾了一下从改革开放以后20多年媒体的主要决策。下面根据这些政策，讲一下媒体资产究竟是有哪些可以上市的路径，分两个，一个是媒体资产可以直接上市的，一个是可以通过间接上市。首先我们看媒体的直接上市，可以有哪些步骤，我们假定有这样一个有线的网络公司，首先要成立股份公司，要进行资产评估，这是不言而喻的事，但是这里还要强调一下。因为目前的评估办法是两个，一个是净资产加无形资产，还有一个是现金流的计算，这两个办法都不太适合。净资产加无形资产，我们知道有线网我们一个城市只允许有一个有线网，这种垄断是无法用20%的无形资产来表达的，现金流的计算比较复杂，比它更简单的办法是用户的价值。现金流的方法和用用户来定价是一致的。发起人要求有五人以上，系统外的不要超过5人，不要超过25%，注册资本是1000万，这对网络资本来说都是不困难的，可以做到。接下来是政策审批，什么时候报中宣部或者是广电总局，这个时候需要打一个招呼。接下来就是申请上市，包括选择证券机构、证券公司，然后就是一年的改制和辅导，最晚的在这个时候就应该报中宣部和广电总局。这是媒体资产直接上市的一个基本的步骤。直接上市看起来比较简单，但是每走一步还是有困难的。

　　上面是我们回顾了媒体的政策，说了媒体进行上市的基本步骤。从我们对政策的分析和上市的步骤来讲，我们媒体上市还是通过一些变通的办法，同样也是和其它的国有资产一样可以达到上市的目的。

　　谢谢。

　　提问：

　　和国外的合作经常涉及这样的问题，无形资产的评估，好象上线是20%，媒体觉得这么算是不划算的，现在出现了这个问题。第二个问题，计算机报的上市，编辑业务是怎么样处理的，因为这涉及到政策的问题。

　　周长才：

　　评价一个公司的资产有很多的方法，所谓净资产加20%的无形资产是其中的一个方法，有些方法适合这一类的公司，有些方法适合另外一类的公司。但是净资产加20%的无形资产，从根本上来说，对媒体不是特别适合的一个办法。我们有很多评估的办法，但是并不是所有的办法都对媒体是一个客观的评价办法，这是一个情况。比如像有线网，本身有一个垄断价值，原来20%的无形资产并不是垄断价值，是公司品牌，其它一些制造业对品牌做的一个设置，对媒体是不是一定适合，我觉得不一定适合。对报刊，实际上也是这样的。这是一个问题。

　　另外，赛迪传媒，就是中国计算机报，它先是成立公司的时候，是没有把编辑部放在里面，编辑部还是属于CCIT里面，装的是中计报的资产，但是剥离的相对于其它的媒体上市公司更深一些、更彻底一些，除了编辑部以外，其它的基本上都包括在里面，我们说它比较巧妙的地方就是这个。到现在，媒体的政策，编辑部要装在上市公司，政策上还是非常困难的一件事。虽然计算机报基本不涉及到意识形态的问题。

　　提问：

　　无形资产，有没有其它的办法进行操作，能够把媒体的资产评估得高一点。算现金流，可以用用户的方法来测算，是怎么个算法呢？

　　周长才：

　　应该说现金流对媒体来讲要比净资产加无形资产准确一些，不管怎么样，现金流作为一个基本的方式，对比较成熟的媒体，应该说是比较适合的。第二点，刚才说的用户的价值，比如现在有一个有线网，我们按你的价值来购买，一千块或者是两千块，因为一般来讲，在北京或者在其它的城市，你装一户有线网，直接的成本，比如卖到一千或者是两千块，如果是这两千块钱的话，我来购买你的20%、40%的股权，之所以2000块钱来接手，我也是通过现金流来算的，首先肯定不是根据你装一户是30块钱的成本，我按30块钱的成本再加20%，肯定不是这样算的，我肯定也是计算未来的现金流，从这个意义上说，用户数也通过现金流算出来，从国外来讲，一户可以卖到一千美元或者是两千美元，最高的时候曾经卖到三千，一户是三千美元，实际也是根据现金流首先算出来的价值。

　　提问：

　　请教一下关于境外媒体进入中国的政策问题。

　　周长才：

　　从本质上来讲，境外媒体进入中国的发展，一般来讲，能进入的都是一些经营性的资产项目，像发行、编辑，和意识形态没有实际关系的，但是实际上他们已经进来了。我在原来的报告里专门列过境外大的媒体进到中国的一个比较详细的表，在这个表格里，像新闻集团差不多有七八个或者是十来个这样的项目，在中国已经渗透在中国的媒体内容方面，媒体实际上不管是政策也好，还是从国外进来的媒体，确实存在这样一个规律，理论快于实践，实践又先于政策，到目前为止，政策上还是只允许境外的，比如像发行广告这样的事，但是实际上已经进来了。具体比较多的内容在这里不一一地表达，实际上是这样一个客观的现实。

　　提问：

　　传媒业是一个政策性的市场，作为一个政策性的市场，资本进入媒体的成本是比较高的，如何进入政策性的市场？

　　周长才：

　　以前确实存在这样的例子，资本和媒体之间的博奕，资本进入媒体还是来弥补媒体这方面的利润，媒体要求资本的目的是要壮大起来进行发展，以前确实存在一些合作上比较愉快，也出现过合作上不太愉快的例子，这样的例子不少。我想从资本进入媒体来讲，首先要有一个比较长远的打算，中国的媒体从长远来讲，是一个逐步开放的过程，但是在有些情况下还是有一些规律，像原来的有线网络，南昌的有线网，2001年出台了一个17号文，出台以后，南昌就拿着这个17号文对局域网说现在不允许你们进来，你们要退出，两家还要打官司，但是实际上我们知道17号文本身是一个相对开放的文件，这就说明在一些时间段里，在一些局部的情况下，会出现这样一些情况，但是从长远来看，从刚才说的媒体政策发展更长远的趋势来讲，像股票市场的波浪式的，是往上升的趋势，所以媒体如果从更长远的角度来讲，我想这应该是成为一个主要的问题。当然，你说到技术上的设计如何规避风险？应该说有一些可以从制度的设计上来解决，比如成立一些经营性的公司，目前的情况下不受到政策的障碍，对内容能施加一些影响，应该说这也是一个情况。再一个，从技巧上来讲，有这样的规定，资本和媒体合作，未来的合作一塌糊涂肯定是吃亏的，因为你占的比例是不行的，另外一个办法，如果赚钱赚得很多，好像也还是媒体会想办法把你踢开，现在采取这种方式的不多，也存在这样一个规律。