中国传媒企业的国际资本战略

　　主持人：

　　很高兴还看见那么多位坐在这里，谢谢你们能坚持到现在。我们是中国传媒投资年会，去年我也参加了，这次才真正请到口袋里有钱的，进入最后议题，最后这一段时间你们还要耐住一点兴致。下面的安排，由信中利投资集团的董事总经理给我们做15分钟概括性的东西，接下来几位嘉宾会坐到台上各自把背景观点介绍一下。

　　邵严：

　　谢谢桑博士，谢谢大会给我们机会和大家进行交流，今天这个讲话应该是我们公司的董事长兼总裁汪潮涌先生，今天上午他在天津有会，他现在在北京到天津的路上跑，我暂时把这个情况给大家很短时间过一遍。用半分钟时间给大家介绍一下我们自己的公司。

　　信中利是汪潮涌先生创办的民营投资、风险投资和战略咨询公司，汪先生是摩根斯坦利大中华区的副总裁兼中国的首席代表。我们主要经营范围有三个，一个是投资，CMT，包括技术投资媒体还有互联网，通讯产业，还有资讯，包括上市、产业重组，也是在这个行当里。第三，开始做一些新媒体的东西。一会儿可能更多讲话的内容和新媒体的关系更密切一些。

　　今天讲的主要内容四个方面，时间只有15分钟，大概过一下。实际的想法就是一个，在座都是传媒专家，对整个市场情况比较了解，我稍微侧重国际传媒产业这些基本情况，投资资本市场融资对于传媒产业的重要性。现在传媒产业从现在往未来发展，一个是做到跨国，更大，更有竞争力，再往新媒体、第四媒体发展趋势的情况下，我们有哪些投资机会。最后一个，如果我们现在媒体企业走向资本市场，大概有几个层面的步骤。

　　传媒行业分类，这几大分类实际和传统的差不多，只是增加后面两类，这是和我们未来的新媒体或者是第四媒体有关联，这块在产业里面的分量越来越大，增长非常快。这是给大家一个基本概念，美国传媒市场的理念，4200多亿整个的分布情况，这个概括起来和国内产业的分布基本差不多，但是这个饼的大小还不一样。传媒企业在美国的服务行业里面它是什么样的位置，18%左右，这么大的产业，大概有800亿资金这样一个产值。

　　传媒企业和其它产业相比有这类优势，包括分销能力，内容制作，还有最重要的财务优势，我今天的题目和资本市场有关，其它的制作优势各位有发言权，我就说财务优势。在整个财务运作包括媒体公司迅速成为世界级公司，它具有很强大的优势。

　　对于资本市场来讲，不管是媒体还是企业，在资本市场扩张的时候有这样几个大的选择，我们多半看扩张性，中国是发展中国家，肯定是扩张，然后是融资，融资下面有股权、债权，大家对这块都比较清楚，我想讲的内容最多的就是上市、并购、合作、合资，这几块对我们利用资本市场进行扩张，进行发展主要的四个大步骤。这是一个比较有意思的，为什么把上市公司，世界级的传媒公司放在这儿呢？大家可以看看国内的传媒公司的市场规模，时代华纳，包括Viacom，这块有市值比销售，市值前几名都在七八百亿美金的规模，它的销售额是什么样的水平？差不多两倍左右，Viacom年销售是280多亿美金，中国整个传媒的收入大概1700多亿人民币，200多亿美金的收入水平，和一家世界级媒体公司水平是相当的。你可以看到国内媒体的发展，整个市值和销售还是有相当大的差距。

　　讲一下媒体公司他们的资产负债率，这和其它产业差不多，也是比较高的，国内还不太一样，国内因为融资渠道各方面受些限制。这是比较重要的，世界上著名的传媒公司都从开始的广告、电视制作、卖转播权还有制作节目慢慢都在涉及到业务的多元化，这可能是世界媒体行业发展比较重要的趋势，支持这种多元化的方式重要的就是资本市场的利润，怎么来扩张、怎么来并购，这个比较重要，使它能够跨越不同的行业然后扩大自己的实力范围。

　　举一个例子，国际级的媒体，大家都比较清楚Viacom，最早拿五亿家产，到银行去债务融资，利用杠杆收购，然后跟人家谈，谈成了，Viacom管理层跟它一起抗争，最后以34亿美金的报价赢得了控制权，现在雷石东自己的身价由5亿美金上升到55亿美金，它经过的时间只有七年。

　　刚才说的是上市公司的情况，最后到上市之前，从企业比较小，或者规模、营销影响比较小的情况下，可能有第一步的融资，我们叫做私人股权融资，这是经过的一个步骤。私募的位置在所有的国际资本市场里对软件、生物科技投资还比较多，传媒排行在融资比例里是第十位，下页是第九位，这是项目数量，风险资本和私人投资者对传媒行业所能够完成的项目是第九位。

　　资本市场对传媒产业发展一个巨大的爆发力根本的资源。发展的现状简单过一下，这个刚才已经提过了，这些数据都是别的地方拿来了，不是我们自己做的。看到总计84亿美元，国内传媒行业的收入，不含新的多媒体。这里全包括，2003年所有的传媒市场里按照这样一个饼下来1722亿，刚才讲不到200亿美金的规模，整个市场看起来还比较小。

　　现在讲到外资的问题，包括市场的开放，到目前为止这样一些状况大家都比较清楚，谁在国内电视都落地了，谁杂志跟谁合作，可以看看从广电到电影外资进入的比例的不同，管的最严的份额最小，保护壁垒比较高，是这样一个趋势。这一页是国内行业里边的基本状况，三千多家电视台，这个电视台的数量等于什么呢？以美国、英国、德国、日本、法国所有国家的电视台数量加起来还多，这是咱们国内电视台的数量。每个电视台的地域性规模比较小，单个的规模比较弱。另外，关于市场经济方面的法规也不是很健全。

　　还有一个重要的，外资进入媒体方面，国家有一些入世的承诺，但很有限，作为国内的媒体还有很多的时间和机会，大量外资涌入之前，自己考虑一下自己的发展战略。

　　关于传媒法律方面的调整，实际是越来越健全，越来越国际化的一个过程。国内传媒发展到最后，发展的机会是对民营开放，对外资开放，自己的传媒公司要变成跨区域、跨行业的大型传媒，和其它产业一样有一个重组过程，现在大家都知道，国内媒体一支独大的现象，随着跨地区、跨行业，慢慢会引起越来越激烈的挑战。

　　讲到融资方面，我们产业要走向资本市场，像开始看到的，所有大的传媒公司和传媒产业的企业，几乎都在美国或者是发达的资本市场里有重要位置的公司，我们国内产业媒体这块还是比较少。走资本市场资本经营这样一个方式，还有几种方式，刚才讲到这是第一种上市，这是一个案例，户外媒体，大家都知道白马，户外媒体走向资本市场融资8个亿，现在市值30个亿的过程，我想提醒大家注意的是这个股权，因为要上市融资拿别人的钱，不可能100%控制公司，你可能要权衡的，通过一步步的私募上市，白马广告公司只有26%，其它都是投资者或者战略联盟。现在在资本市场的帮助和资金的支持下发展很快。

　　这个是大家最近比较熟悉的新媒体，你不要看他们融资当时六七千万的规模，现在他们的市值已经17个亿，9个亿，8个亿，15个亿美金的市值，有很强的融资规模，拿几个亿，十几个亿是对它很大的支持动力，在这个市场里实现它的战略。私募刚才讲过了，这是走向上市其中重要的部分，多半适合投资者之间来谈判，比较适合我们初级发展，还没有达到上市条件的企业。这是一个案例，华平创业是有名的风险投资公司，在国内投了很多企业，包括媒体和电信。

　　软银这是盛大网络，以前是做游戏的，现在没有想到游戏做成这么大，软银得到四千亿美金，到现在国外资金私募最大的。上市、私募、并购。并购一个用现金，如果是上市公司可以用其它方法，TOM.COM有很多的支付手段。TOM是有很多的名人效应，李嘉诚的公司，他开始从TOM.COM上市开始不断扩张，包括它在媒体各个角落都在设计。你可以看到它做了哪些东西，这个细节不讲了，哪个角落都有它，希望能够成为中国最大的跨媒体平台，这是它希望的。

　　另外就是合作，合作和合资的形式很多，这包括很多的节目合作，包括落地，甚至像上海文广对国外有一些中国的节目对外播放，这都是中国媒体走向国际化一个非常重要的现象。

　　投资者对媒体这样一个特殊的行业所关心的都是哪些因素，和其它的制造业有什么不同，大家可以走一下它的商业模式，你怎么挣钱，手段刚刚被打破，你怎么挣钱，另外经济周期，这个企业挣钱挣的少，环境不好，肯定广告也少，那怎么办？这是一个很重要的问题。另外受众，当然新旧都一样，你原来的业绩轨迹怎么样，你的发行量人数、受众的人数怎么样，这和传统新媒体都差不多。这个也差不多，有些不太一样，你遇到竞争了，提高价格，老百姓不要，你怎么吸引这些客户，能够挣到钱，这是很重要的，对企业的竞争力非常重要，成本结构。再一个，花钱花在什么地方，有没有并购，横向并购还是纵向并购，另外是差异性，为什么ABC为主，而不叫XYZ？这是要有自己的特点。

　　作为一个传媒公司从初期一直到成功，前面要经过私募或者战略投资者引进来，进入发展期，然后成熟期，上市，最后上市像Viacom一样大，几百亿美金。