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中国传媒企业的国际资本战略

http://finance.sina.com.cn 2004年08月17日 15:09 新浪财经

  主持人:

  很高兴还看见那么多位坐在这里,谢谢你们能坚持到现在。我们是中国传媒投资年会,去年我也参加了,这次才真正请到口袋里有钱的,进入最后议题,最后这一段时间你们还要耐住一点兴致。下面的安排,由信中利投资集团的董事总经理给我们做15分钟概括性的东西,接下来几位嘉宾会坐到台上各自把背景观点介绍一下。

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  邵严:

  谢谢桑博士,谢谢大会给我们机会和大家进行交流,今天这个讲话应该是我们公司的董事长兼总裁汪潮涌先生,今天上午他在天津有会,他现在在北京到天津的路上跑,我暂时把这个情况给大家很短时间过一遍。用半分钟时间给大家介绍一下我们自己的公司。

  信中利是汪潮涌先生创办的民营投资、风险投资和战略咨询公司,汪先生是摩根斯坦利大中华区的副总裁兼中国的首席代表。我们主要经营范围有三个,一个是投资,CMT,包括技术投资媒体还有互联网,通讯产业,还有资讯,包括上市、产业重组,也是在这个行当里。第三,开始做一些新媒体的东西。一会儿可能更多讲话的内容和新媒体的关系更密切一些。

  今天讲的主要内容四个方面,时间只有15分钟,大概过一下。实际的想法就是一个,在座都是传媒专家,对整个市场情况比较了解,我稍微侧重国际传媒产业这些基本情况,投资资本市场融资对于传媒产业的重要性。现在传媒产业从现在往未来发展,一个是做到跨国,更大,更有竞争力,再往新媒体、第四媒体发展趋势的情况下,我们有哪些投资机会。最后一个,如果我们现在媒体企业走向资本市场,大概有几个层面的步骤。

  传媒行业分类,这几大分类实际和传统的差不多,只是增加后面两类,这是和我们未来的新媒体或者是第四媒体有关联,这块在产业里面的分量越来越大,增长非常快。这是给大家一个基本概念,美国传媒市场的理念,4200多亿整个的分布情况,这个概括起来和国内产业的分布基本差不多,但是这个饼的大小还不一样。传媒企业在美国的服务行业里面它是什么样的位置,18%左右,这么大的产业,大概有800亿资金这样一个产值。

  传媒企业和其它产业相比有这类优势,包括分销能力,内容制作,还有最重要的财务优势,我今天的题目和资本市场有关,其它的制作优势各位有发言权,我就说财务优势。在整个财务运作包括媒体公司迅速成为世界级公司,它具有很强大的优势。

  对于资本市场来讲,不管是媒体还是企业,在资本市场扩张的时候有这样几个大的选择,我们多半看扩张性,中国是发展中国家,肯定是扩张,然后是融资,融资下面有股权、债权,大家对这块都比较清楚,我想讲的内容最多的就是上市、并购、合作、合资,这几块对我们利用资本市场进行扩张,进行发展主要的四个大步骤。这是一个比较有意思的,为什么把上市公司,世界级的传媒公司放在这儿呢?大家可以看看国内的传媒公司的市场规模,时代华纳,包括Viacom,这块有市值比销售,市值前几名都在七八百亿美金的规模,它的销售额是什么样的水平?差不多两倍左右,Viacom年销售是280多亿美金,中国整个传媒的收入大概1700多亿人民币,200多亿美金的收入水平,和一家世界级媒体公司水平是相当的。你可以看到国内媒体的发展,整个市值和销售还是有相当大的差距。

  讲一下媒体公司他们的资产负债率,这和其它产业差不多,也是比较高的,国内还不太一样,国内因为融资渠道各方面受些限制。这是比较重要的,世界上著名的传媒公司都从开始的广告、电视制作、卖转播权还有制作节目慢慢都在涉及到业务的多元化,这可能是世界媒体行业发展比较重要的趋势,支持这种多元化的方式重要的就是资本市场的利润,怎么来扩张、怎么来并购,这个比较重要,使它能够跨越不同的行业然后扩大自己的实力范围。

  举一个例子,国际级的媒体,大家都比较清楚Viacom,最早拿五亿家产,到银行去债务融资,利用杠杆收购,然后跟人家谈,谈成了,Viacom管理层跟它一起抗争,最后以34亿美金的报价赢得了控制权,现在雷石东自己的身价由5亿美金上升到55亿美金,它经过的时间只有七年。

  刚才说的是上市公司的情况,最后到上市之前,从企业比较小,或者规模、营销影响比较小的情况下,可能有第一步的融资,我们叫做私人股权融资,这是经过的一个步骤。私募的位置在所有的国际资本市场里对软件、生物科技投资还比较多,传媒排行在融资比例里是第十位,下页是第九位,这是项目数量,风险资本和私人投资者对传媒行业所能够完成的项目是第九位。

  资本市场对传媒产业发展一个巨大的爆发力根本的资源。发展的现状简单过一下,这个刚才已经提过了,这些数据都是别的地方拿来了,不是我们自己做的。看到总计84亿美元,国内传媒行业的收入,不含新的多媒体。这里全包括,2003年所有的传媒市场里按照这样一个饼下来1722亿,刚才讲不到200亿美金的规模,整个市场看起来还比较小。

  现在讲到外资的问题,包括市场的开放,到目前为止这样一些状况大家都比较清楚,谁在国内电视都落地了,谁杂志跟谁合作,可以看看从广电到电影外资进入的比例的不同,管的最严的份额最小,保护壁垒比较高,是这样一个趋势。这一页是国内行业里边的基本状况,三千多家电视台,这个电视台的数量等于什么呢?以美国、英国、德国、日本、法国所有国家的电视台数量加起来还多,这是咱们国内电视台的数量。每个电视台的地域性规模比较小,单个的规模比较弱。另外,关于市场经济方面的法规也不是很健全。

  还有一个重要的,外资进入媒体方面,国家有一些入世的承诺,但很有限,作为国内的媒体还有很多的时间和机会,大量外资涌入之前,自己考虑一下自己的发展战略。

  关于传媒法律方面的调整,实际是越来越健全,越来越国际化的一个过程。国内传媒发展到最后,发展的机会是对民营开放,对外资开放,自己的传媒公司要变成跨区域、跨行业的大型传媒,和其它产业一样有一个重组过程,现在大家都知道,国内媒体一支独大的现象,随着跨地区、跨行业,慢慢会引起越来越激烈的挑战。

  讲到融资方面,我们产业要走向资本市场,像开始看到的,所有大的传媒公司和传媒产业的企业,几乎都在美国或者是发达的资本市场里有重要位置的公司,我们国内产业媒体这块还是比较少。走资本市场资本经营这样一个方式,还有几种方式,刚才讲到这是第一种上市,这是一个案例,户外媒体,大家都知道白马,户外媒体走向资本市场融资8个亿,现在市值30个亿的过程,我想提醒大家注意的是这个股权,因为要上市融资拿别人的钱,不可能100%控制公司,你可能要权衡的,通过一步步的私募上市,白马广告公司只有26%,其它都是投资者或者战略联盟。现在在资本市场的帮助和资金的支持下发展很快。

  这个是大家最近比较熟悉的新媒体,你不要看他们融资当时六七千万的规模,现在他们的市值已经17个亿,9个亿,8个亿,15个亿美金的市值,有很强的融资规模,拿几个亿,十几个亿是对它很大的支持动力,在这个市场里实现它的战略。私募刚才讲过了,这是走向上市其中重要的部分,多半适合投资者之间来谈判,比较适合我们初级发展,还没有达到上市条件的企业。这是一个案例,华平创业是有名的风险投资公司,在国内投了很多企业,包括媒体和电信。

  软银这是盛大网络,以前是做游戏的,现在没有想到游戏做成这么大,软银得到四千亿美金,到现在国外资金私募最大的。上市、私募、并购。并购一个用现金,如果是上市公司可以用其它方法,TOM.COM有很多的支付手段。TOM是有很多的名人效应,李嘉诚的公司,他开始从TOM.COM上市开始不断扩张,包括它在媒体各个角落都在设计。你可以看到它做了哪些东西,这个细节不讲了,哪个角落都有它,希望能够成为中国最大的跨媒体平台,这是它希望的。

  另外就是合作,合作和合资的形式很多,这包括很多的节目合作,包括落地,甚至像上海文广对国外有一些中国的节目对外播放,这都是中国媒体走向国际化一个非常重要的现象。

  投资者对媒体这样一个特殊的行业所关心的都是哪些因素,和其它的制造业有什么不同,大家可以走一下它的商业模式,你怎么挣钱,手段刚刚被打破,你怎么挣钱,另外经济周期,这个企业挣钱挣的少,环境不好,肯定广告也少,那怎么办?这是一个很重要的问题。另外受众,当然新旧都一样,你原来的业绩轨迹怎么样,你的发行量人数、受众的人数怎么样,这和传统新媒体都差不多。这个也差不多,有些不太一样,你遇到竞争了,提高价格,老百姓不要,你怎么吸引这些客户,能够挣到钱,这是很重要的,对企业的竞争力非常重要,成本结构。再一个,花钱花在什么地方,有没有并购,横向并购还是纵向并购,另外是差异性,为什么ABC为主,而不叫XYZ?这是要有自己的特点。

  作为一个传媒公司从初期一直到成功,前面要经过私募或者战略投资者引进来,进入发展期,然后成熟期,上市,最后上市像Viacom一样大,几百亿美金。






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