展览业区域评估：能否为1:9铺路？

　　作者：李琳

　　日前，上海浦东新区质量技术监督局和浦东新区经济贸易局联合以会展业为试点进行了顾客满意度测评。此次评估采用了目前国际通行的客户满意度评价体系（ＣＳＩ），这也是我国第一个以区域经济整体为测评对象的顾客满意度指数体系。

　　据悉，此次调查涉及了浦东去年一年举办的45个展会中的三分之一，行业范围广泛，最终有1000多名参展商参加了此次问卷调查，并在此基础上“新鲜出炉”了《新区会展业客户满意度2003评价报告》，这是我国在会展业领域首次开展的区域性测评。区域评估试水浦东

　　据了解，此次调查最直接的动因来源于浦东新区展览管理办公室对浦东整体展览环境的担忧。“浦东展览业发展得太快了”，展览办公室具体负责此次调查的李先生在接受记者采访时表示，仅仅两年的时间，浦东的会展业已经从刚刚起步、零星的几个展览发展成为今天的展会档期几乎没有间隔。相对应的，是上海新国际博览中心周边配套设施的缺乏，浦东搭展，浦西消费的尴尬。

　　而浦东会展的这种发展势头要想持续下去，使会展业真正成为拉动当地经济的“引擎”，必须真正了解浦东的会展现状，为浦东会展业做一次科学而系统的“体检”，而不像国内很多其他地方只是以感性和估计为支撑。

　　由于政府操作难免有“王婆”的嫌疑，将大大降低此次调查的权威性。所以，复旦大学技术研究所作为独立的第三方全程具体操作。

　　复旦大学技术研究所的龚谊鸣教授向记者介绍，问卷的内容一方面涉及展馆硬件及相关服务，另一方面，也可以说是这次评估的重点是展馆周边的配套设施、政策环境、浦东会展在业内的地位等几十个项目。从客户期望值，到价值感知、质量感知等各个层次。这一评估体系与国际同步，可以说是完整引进，从中，我们可以直接看到浦东展览业与国际上其他成熟展览城市各个参数的对比，发现差距，对症下药。

　　事实上，在此之前，对于某个展览的评估也只是由展览的主办方做一个很简单的调查，大多流于形式。即使是做了这方面的调查，也多作为企业内部的商业机密，不予公开。而对于一个展览所面临的宏观环境则几乎还没有一个全面的认识。

　　“来自参展商们的意见和建议，为浦东会展业明确了成长的方向：准确把握参展商的需求，并把这种需求转化为实际的服务。”浦东新区会展办公室的李先生如是表示。他认为，客户满意度测评中反应出来的问题，主要体现在综合配套上，因此首先要“对症下药”，完善展馆周边商业、餐饮、住宿等配套设施和服务。

　　据悉，为争取更高的“分数”，目前有的展馆已经“闻风而动”。如新国际博览中心已开始会同公安、交通等部门有针对性地对各项服务进行了改进和完善，如启用了新的展馆标识导引系统，新建了南入口厅的防风雨篷、贵宾室、一座中餐厅以及一座拥有150个客房的三星级酒店等。评估尚处于浅层次阶段

　　“以政府为主导的会展区域评估很多地方都可以借鉴。”北京城市发展研究院会展研究所所长刘宏伟在接受记者采访时表示，这可以说是会展业良性发展的一个前提。不认识自己，发展又从哪里着手？而且，从区域开始也不失为一个比较合适的切入口，国家整体的一个会展行业的评估也最终会分拆到一个一个区域上来。“像义乌、宁波更与当地的产业集群背景紧密结合，区域特征也更加独特明显，更适合这种方式”，浦东会展办公室的李先生表示。

　　不过，这一本应由政府操作的事情在实际运作中却又不知道具体该属于哪个部门的份内之责。浦东新区为了发展会展业，制定了《浦东新区会展业发展规划》，并成立专门协调机构——浦东新区会展管理办公室，以及行业协会——宾馆（会展）专业委员会。可以说，这是这次调查实行的一个前提。值得一提的是，现在不少政府的眼睛还盯着1:9中的那个1始终不肯放，似乎还无暇顾及这个9。

　　同时，又在做一些越俎代庖的事情。中国贸促会副会长张伟表示，如今很多地方办展轰轰烈烈，美其名曰：政府搭台、经贸唱戏。展览会组织者、主办单位、承办单位，甚至包括中外参展商吃住行在内的所有事务性工作，全部由政府一家独揽。表面上看，似乎政府非常重视，其实不然，因为展览业属市场经济范畴，而市场经济的主体是企业不是政府。如果政府既当裁判员又当运动员，就会扰乱市场经济秩序，抑制市场真正主体——企业的发展和竞争力的增强。

　　显然，浦东这次会展的区域评估刚刚开始，还处于摸索阶段。做一个项目的评估关键看其目的。刘宏伟表示，区域评估是为了证明区域的相关服务水平，一个城市的会展规划、会展产业的定位以及下一步的调整方向。此次浦东新区还只是做了一个前提的评估，也就是对会展的硬件设施和服务水平做了一个整体的评估。但对会展项目的社会化，会展的定位，从中寻找市场的商机这一层次还没有涉及到。

　　同时，一项评估展示给谁看也是非常重要的，这次更多的是政府规划层面。其实，一项更有价值的评估应当同时展示给投资者看。发掘商机，吸引投资才是一个区域发展的根本之路。

　　据刘宏伟透露，他们正在与一家外资企业谈判，也许不久，中国第一家具体负责会展评估的商业性会展咨询公司就将浮出水面。

　　（1:9，是指会展经济可对城市经济有强力的拉动作用，其投入与产出的比例高达1:9，即办展会的场馆收入如果是1的话，那么相关的社会收入就是它的9倍。）链接之一：客户满意度评价体系（ＣＳＩ）简介：

　　国际通行的客户满意度评价体系（ＣＳＩ）是一种新型的经济指标，它对于真实了解和把握顾客的需求和潜在的期望，了解顾客对产品质量和服务质量的客观评价具有特殊的不可替代的作用。在美国，除了服务业，交通、税务等各行各业，甚至联邦政府都被纳入了测评的范围。以会展业为试点，今后浦东还将把ＣＳＩ“进行到底”，争取把“触角”伸及所有行业，并以此进行区域性经济运行质量评估，这在国内还尚无先例。链接之二：浦东会展业客户满意指数测评主要结果分析（总分为100分）

　　“质量期望”的得分为69．87，处于较好偏下水平。和其他一些产品和服务相比，期望指数是比较低的，所以在提高展会形象和实际服务质量上还需努力。

　　“质量感知”为62．22，处于一般偏上水平。该数据反映了被调查的所有参展商在参加展会以后实际感觉到的展会服务质量方面的满意程度。质量感知小于质量期望，说明会展的实际服务需要加强。

　　“价值感知”为47．90，处于一般偏下水平。该数据反映了被调查的所有参展商对于参加会展感受的质量与价格的匹配性的认可程度。价值感知较低，说明客户对目前产品价格的承受力并未达到企业自己估计的程度，应在性价比上加以改进。

　　“抱怨处理”为59．38，处于一般水平。该数据反映了被调查的所有参展商参加会展后从产生抱怨、投诉的程度和其处理效果的角度所感知的满意程度，分值越高，说明顾客抱怨越少，对投诉处理的效果也越满意。和其他产品和服务的投诉处理表现相比，会展提供方在投诉处理上还有待改进。

　　“忠诚度数”为62．39，处于一般偏上水平。该数据衡量了参展商再次光临的意愿和可能性。和其他产品与服务的忠诚度相比，忠诚度还不是很高，应该通过改进服务提高参展商的忠诚度。资料来源：上海浦东新区会展办公室