形式谋杀内容

　　作者：王育琨

　　如果张艺谋的《英雄》败笔是“形式大于内容”，那么他精心打造的《十面埋伏》败笔则是“形式谋杀内容”了。

　　《十面埋伏》中三个主人公，为了展示精美的画面而活动着、奔跑着、厮杀着。一系 列场景的变化，全没有内在的逻辑。尤其令人惋惜的是最后那一场莫名其妙的大战，风景开阔美丽，演员都还卖力，特别是金成武的表演。可是就在金城武们特别投入地展现内在的紧张而扣人心弦之时，一场莫名其妙的大雪急速落在阳光明媚的秋日，把一切都毁了。一种为形式而形式的痼疾，一种对观者视觉情感缺乏丝毫尊重的虐待狂，表现得淋漓尽致。

　　这种肆无忌惮的张狂，怕只是在当今之中国，才能登上大雅之堂。在我们媚俗的土壤上，不只生长了张艺谋，还生长出一大批精明的商人。他们舍本求末，奔跑游走在各种各样的评比上，巨额资金砸向主流媒体的广告上，而惟独没有把精力放在锻造伟大的产品和服务上。

　　在中国市场上，新近更涌现出一种创新的理论：“做多大的品牌，做多大的企业。以品牌定企业规模。”提出这一理论的是璞真人聂玉声。他在三年时间内非法吸收公众存款达6．6亿元、集资诈骗4800多万元，受害群众近万余人次。2004年7月中旬有北方第一大案之称的“山西璞真集团特大非法吸收公众存款案”在山西晋中市中级人民法院公开审理。我感兴趣的是一个在做生意上走头无路的中学老师是如何成此“壮举”的？

　　在一次次的挫折中聂玉声悟出一个道理：老老实实做实业没有出路，惟有先做品牌，再以牌定产。他的想像力和破釜沉舟的魄力解救了他，他下决心要做大品牌。

　　聂玉声的塑造伟大品牌之旅从名字开始。他冥思苦想，终于想到一个容易令人产生无限遐想的名字：“三江源”。接着又花大价钱非法盗用某中央领导的亲笔题词，并在其刻录的“消费＝创业＝就业”的宣传光盘上，别有用心地编入中央领导的形象。接着，从2000年9月开始，利用中央电视台《夕红阳》栏目、山西电视台、《科学导报》等各种权威媒介，大肆宣传和包装自己的企业品牌，为其非法吸收公众存款和集资诈骗创造条件。聂玉声还启用了李洪志地毯式轰砸建立基层网点的办法，聘用一大批成员在山西的太原、晋中、运城、长治、阳泉等市四处游走，针对下岗职工、待业青年、老年人和残疾人，举办各种形式的“培训班”。最后聂玉声使出了吸引弱势群体的杀手锏：高利率和及时派息给投资者，靠着他们的口碑一步步传递“三江源”的品牌。璞真事业机构支付的高额年回报率最高时曾达到175％，最低也有20％。平均支付利息均超出同期银行存款利率的几十倍甚至上百倍。

　　聂玉声的品牌之旅最后败露了，他也将受到法律的制裁。我们很容易就给他冠上非法的名义。可是，许多打着合法的旗号循着同样的方式进行品牌制造的，我们又该怎么办呢？

　　最近曝光的北京新兴医院，据报道，首席专家只是在一家企业医院做过主治医师，摇身一变成了祖传中医，组织了一个包含全国人大代表、全国政协常委、退休的卫生部副部长以及顶尖中医研究机构的研究员等社会名流的顾问团队，起初一年就花费亿元巨资，在央视以及20多家省级电视台的黄金段位大做广告，借明星唐国强、解晓东的嘴，发布“送子观音”的呼喊：“愿你家早日响起孩子的笑声！”“治不孕到新兴！”据估计每月有万人左右就诊，患者至少要投入1万元才能完成一个疗程，处方药又多是自制的中药制剂。一个月就能有5000万元到1亿元的营业收入。大量患者盲目地花钱，打死他们都不理解，“‘天子’脚下，中央电视台上名人做广告，会有问题﹖”

　　我们很容易辨认聂玉声的非法勾当，我们也容易辨认那些只管收钱而不管产品品质的明星，我们还可以辨认披着合法外衣制造假冒伪劣产品的公司，可是我们却难于辨认那些缺乏自主知识产权而擅长于作秀的“标杆”企业，这是一股综合的势力，他们结合起来，干着以形式谋杀内容的赚钱勾当！

　　没有伟大的产品和服务支撑的品牌，是不可能走上世界竞技场的！在品牌内容惨遭形式谋杀迫害的氛围中，我们该做点什么？后记关于“假话一条街”

　　前些天与育琨兄（上文作者）闲坐，谈及他的一个下属，大学刚毕业三个月的年轻人来递交辞呈，原因是要仿效他的一个没上过大学的同乡，要到北京开个皮包公司，刻几个ＸＸ组委会的萝卜章，以此完成原始积累。育琨先生笑着问我，怎么办？我正在为年轻人刚进入社会便要踏上歧途而感叹时，育琨先生却突然杀出一句说，你可以说他的办法很土鳖，但是，像前段时间冒出的世界品牌实验室搞的全球品牌排名，操作的人可能是洋博士，或者外国人，身份也确实合法，但两者的性质不是一样吗？我知道掉进了育琨兄的套里，笑了。

　　其实，据称很多企业接到这样的来函，明知道其中有诈，但往往将计就计，因为对于一些企业来说，也需要拿些东西充门面，甚至骗人。因此，便形成一个“假话一条街”般的产业链条。

　　诚如育琨兄所言，“土鳖”一类的“明骗”容易被识破，全社会要警惕的，是那种包装后如果具有合法身份，再来“骗人”的行为和风气，以及对此的麻木不仁，而且，这股风气是否也浸润到企业界了呢？无论是璞真的操作者聂玉声的“以品牌定规模”，还是新兴医院拉大旗做虎皮，都是一种“主题先行”——或者本末倒置，其实做企业是来不得半点儿虚假的。

　　那种如育琨先生所致力于批判的，“没有伟大的产品和服务形成的品牌”，不仅不能够用来走向世界竞技场，恐怕长期看自身的生存也会成为问题。如倒下的“标王”——爱多集团董事长胡志标，因为在央视投了5亿元人民币的广告，企业死到临头的时候还口口声声爱多品牌值5个亿。这是否也是一种骗人和自欺欺人？至于像德隆那种在声望巅峰中突然倒下的企业，我相信初衷未必是要做大做强，但是走到后来，不知不觉中，走向疯狂以至于不能自已的地步。

　　做企业恐怕没有什么捷径，如果有，也可能是老老实实做事一条。因此，想从韦尔奇那里取到点铁成金的真经，恐怕也是主观臆想。刻萝卜章的年轻人都知道完成原始积累见好就好，“假话一条街”式的产业链，也该休矣了。