家电企业渠道国际化左右难为

　　作者：赵平

　　近日，ＴＣＬ与法国汤姆逊合资组建的全球最大彩电企业ＴＴＥ公司（简称ＴＴＥ）在深圳揭牌，除了知识产权合作与国际化扩张的目的，可以说，此次，中国家电企业在国际化方面又向前迈出了一大步。

　　事实上，从收购德国彩电企业施耐德公司到今年4月，ＴＣＬ再次宣布收购阿尔卡特手机业务，这一系列的运作，ＴＣＬ不仅迅速放大了自己的产业势能，而且几乎是利用最小的成本获得了一个跨国公司所必须的渠道规模。从目前来看，与国际巨头互换渠道也开始日益成为业界主流。此前已经有三洋和海尔的合作，而市场传来的最新消息是，康佳也正在和另一国际巨头商讨相关事宜。代理制VS自建渠道

　　“如今，中国家电企业的竞争格局已经发生了深刻的变化，几乎是与此同时，中国家电企业的渠道国际化尝试也在改变。”一位家电业的资深营销人士对记者说。

　　国际化进程一直是中国家电企业近年来的一个热点话题，而在这样的过程中，一个最重要的话题就是渠道的国际化，“在制造国际化，研发国际化以及渠道的国际化中，渠道国际化不仅能帮助企业在可以预见的时间内扩大产销，而且也能帮助企业积累最基本的国际化经验，培养国际化的人才，了解不同市场的运作方式，渠道国际化无疑拥有更加现实的意义。”有业内专家分析说。

　　“中国家电企业过去在开发国际市场方面，渠道形式基本上有两种，”广州上兵伐谋的首席分析师刘步尘说：“一是在国外找一个或几个大的代理商，比如长虹找的是ＡＰＥＸ公司，ＴＣＬ在美国找的是高威达。但是，这种模式有一个很大的问题，就是容易造成企业过度依赖某一个或少数渠道商，容易受到渠道商的制约”，这也是海尔为什么一定要在美国设厂自建网络的原因之一。

　　长虹在美国遭遇ＡＰＥＸ的诈骗，就是最典型的例子。有业内人士分析说，如果当地自建网络的成本过高，找代理商无疑是一个现实的选择，但是过分依靠总代理商可能不是一个明智的方法：“因为下游的资源会被它掌控。”

　　“另外一种形式是自建渠道，这种形式有，但是量不大，因为成本太高”。刘分析说。不过，在一个精密竞争的市场环境中，自建网络无疑拥有更多优势。实际上，当6年前ＴＣＬ开始拓展自己的海外渠道时恰恰遇到的就是这样的问题。此时，日本企业已经在30年前就开始了自己的国际化扩张，而韩国企业在15年前也经历了同样的发展历程。

　　“在日韩企业已经建立精密网络的透明市场中很难找到一个总代理商，并且依靠它开拓局面。”ＴＣＬ海外销售的负责人易春雨这样告诉记者。

　　而且，很多国家都注意保护自己的工业产业，中国家电企业的出口不仅在欧洲和美国遇到了反倾销的问题，甚至在越南这样的市场也开始利用关税等手段保护自己国家的相关产业。

　　这种情况下，自建网络被中国企业提上日程。走农村包围城市成为许多企业共同的选择，易春雨向记者承认这样做必须面对成百上千个代理商，“但是自建渠道网络不仅更加稳定，而且为以后自主品牌产品在当地的多元化销售带来一个长治久安的基础。”

　　但是自建网络带来的最明显的问题就是成本过高，尤其是在欧美这样的市场。过高的人力成本让许多中国企业选择在其周边地区开设工厂，进而拓展自己的营销网络，墨西哥、土耳其成为许多企业涉足欧美市场的桥头堡。学会借船出海

　　那么，随着中国企业国际化步伐的加快，一个问题是，到底哪种渠道模式才是最有效的？最有发展前途的？

　　“所谓二者结合，并非是1＋1＝2，而是说，要多找几个经销商，实行区域总经销的方式，使这些经销商之间形成竞争关系，互相制约。”刘步尘说。

　　有业内人士分析说，除了代理商以及自建营销渠道外，与跨国公司的合作将会是中国企业拓展渠道国际化的另外一种模式。而这种模式最简单的方法就是给国际企业代工，通过ＯＥＭ或ＯＤＭ的方式占领市场。

　　ＴＣＬ的易春雨告诉记者，目前国际巨头如飞利浦、松下等正在逐步退出制造环节，ＴＣＬ为这些企业加工制造，并且利用他们原有的品牌和渠道进行销售。

　　但是资本运作无疑是更高的层面。这里面最典型的案例就是ＴＣＬ。“当然ＴＣＬ和汤姆逊合资成立ＴＴＥ公司无疑是渠道国际化的另一种新思路。新的ＴＴＥ公司将可以使用汤姆逊的ＲＣＡ品牌在北美地区利用原有网络销售产品，在欧洲继续销售汤姆逊品牌。”易春雨说。

　　而ＴＣＬ品牌除继续在国内销售外，还通过和飞利浦及松下的合作实现了渠道的借船出海。

　　相当多的业内人士认为，对于中国家电企业的渠道国际化而言并没有一个固定的理想模式。在很多时候是多种模式并举的，厦华的李永表示，“即便是在同一个企业，也由于进入的国家和地区不同而无法采用一种模式，即便是在同一个企业进入同一个国家或地区，也无法长时间的采用同一种模式。”而企业取舍的标准和原则仍然是利益最大化和长远化。专家还提醒，在美国及其类似的法律充分发育的国家或地区，营销和渠道不是单纯独立于企业运作模式之外的，必须整体考虑，综合推进，缺一不可。