小品牌怎样“火”起来？

　　企业想通过广告让消费者完全接受它想传递的所有概念是不可能的，让人记住产品的某个特征就已经很不容易的了，最实用的办法是传递某个重要的信息。

　　[案例]

　　阿海和朋友拿到了一个除痘产品的配方，合伙创办了化妆品公司。曾经是一名医生的 朋友拿出大笔资金负责生产，阿海坐镇广州负责销售。资金并不充裕的他使尽浑身解数在市场上推广，可让他十分苦恼的是：虽然用过这个产品的消费者都表示效果非常好，但凭他一个人和几个推销员在个别卖场的促销，还是无法提高产品的知名度，打开销路更无从谈起。

　　阿海前几天兴冲冲地跑来告诉记者，有两家实力雄厚的代理商看上了这个产品，其中一家还愿意拿出50万以上的费用投放广告。“产品看来有救了！”阿海请记者帮忙联系广告制作公司，“代理商还让我准备做15秒、30秒两个版本的电视广告呢。”

　　在一个下午，广州某著名广告公司的制作人与阿海在茶楼见面了。当他大致了解了阿海公司目前的资金和市场推广情况时，不禁“噗嗤”一声笑了出来：才50来万就想做这么大的广告推广？说句不好听的，在化妆品行业，没个几百万这个品牌是树不起来的！

　　这位制作人为阿海详细分析了目前化妆品行业的激烈竞争情况，以及树立一个化妆品品牌有多么难等等。阿海频频点头，与制作人分别后他对记者说：“幸好此人点醒了我，不然就算广告打出来了也只能打水漂，我们公司现在还不能走高投入这条路。”

　　阿海留下了三个问题：现在成千上万的民营化妆品企业普遍没有足够财力支持公司发展壮大，而化妆品行业又是公认的品牌主导市场，难道我们就只能通过低价吸引消费者，“小打小闹”么？后起的民营化妆品企业在国外强势品牌的夹缝中还怎么活？究竟怎样才能树立品牌？

　　阿海所寻求的答案想必也是很多其他中小企业的老板们想知道的，记者为此专门请来三位香港广告和策划业的高手，看看他们是如何帮助老板们解决这个棘手难题的。

　　真正的品牌拒绝低价

　　李永铨（香港设计业大师）：中国的世界名牌已经有一些了，但有没有化妆品和时装品牌可以称得上是世界名牌呢？事实上，国际上最成功的品牌包装恰恰正在化妆品和时装行业。外国品牌往往可以将一件成本仅几美元的时装卖到10倍于成本的高价，这是“品牌”在成功地发挥着激励作用。所以我们该问一句：“中国品牌是否仍在婴儿阶段？”

　　如果化妆品的品牌初期营造不成功，这个牌子是没法生存的。消费者购买化妆品时，高贵的包装会让他们很快接受。如果仅仅是强调效果好，而包装一塌糊涂，没有人会轻易接受这个产品，更谈不上接受这个牌子了。建立品牌对生产者最大的好处就在于：至少可以让企业不必通过降价的手段来销售产品。

　　记者点评：“挥泪大甩卖”在化妆品行业铁定行不通，“阿海们”该好好研究《大腕》的那句台词“不求最好，但求最贵”的深邃含义了。

　　品牌要有实力支撑

　　刁俊源（香港才略天下管理顾问公司董事）：

　　企业老板们还是应该先考虑如何把产品做好，如果你的出发点考虑的是“我怎么才能赚到钱？”不客气地讲，这样的企业很快会死掉。老板只有把个人的利益放在最后，才能保证个人利益的实现，同样，看待品牌的意义也应该如此。

　　树立品牌的办法有很多，比如通过服务赢得客户的信赖，品牌在客户心目中自然会提升。品牌推广虽然很重要，但生产型企业首先要保证的是产品质量、销售渠道、内部管理与售后服务等方面的完善。应该将企业本身尽可能完善后再去寻求品牌上的推广，获取更大的市场“蛋糕”。

　　记者点评：言外之意，阿海的公司起步不久，很多内部治理问题还没有理顺，空谈产品推广还缺乏深厚的根基。

　　你的产品什么最特别？

　　许立人（Underline:Fitch香港董事）：

　　打造品牌是一项非常艰巨的工作，每个环节都有可能出错。也许品牌营销的成功并不在于将各项事情做得恰到好处，重要的倒是在某些主要项目上有做到超越一切的期望，为目标受众创造一点惊喜。

　　所谓的“强势品牌”为何强势？是因为它在某个方面有极为特别的地方。记住，是某个方面，现在想让一个产品尽善尽美是痴人说梦。所以企业想通过广告让消费者完全接受它想传递的所有概念是不可能的，让人记住产品的某个特征就已经很不容易的了，最实用的办法是传递某个重要的信息。

　　丰田与奔驰车在整体上有什么不同？为什么人们会通过广告选择某个品牌？这个核心的特殊特征就是产品的“超级应用项目”，正是它在为品牌带来最佳效用。不同的产品有不同的“超级应用项目”，企业需要明白：在资源有限的条件下，不可能样样做到最好，此时要多花心思寻找产品的“超级应用项目”。

　　记者点评：一个萝卜一个坑，合目标消费者口味的产品才是好产品。很多推销员口若悬河唾沫飞溅王婆卖瓜，消费者却丝毫不为所动，干吗不好好钻研一下能“一剑封喉”的招数到底是啥呢？本报记者王昊（栩／编制）（来源：金羊网）