“物美价廉”可能吗？华红兵看中国白酒营销革命（之二）

　　本报记者　何晓晴

　　在大规模进店没有带来预期销售的目标时，许多品牌厂商就已经在不知不觉中走进了一片沼泽地，进退不得，欲动无力。

　　从5元到50元

　　且让我们从一个白酒企业“营销高手”的操作秘笈来看看，成本5元的一瓶酒到了酒店是怎样卖成50元的？A品牌（以单品为例）和B经销商（市/县级）签订了一份经销协议，主要内容如下：1、A给B的供货价25元/瓶（A的实际生产成本为5元/瓶），要求B给酒店的供货价32元/瓶，建议酒店零售价为45－50元/瓶。2、承诺的政策与支持

　　负责运输费用：由A地发往B地，送货上门；

　　年终返利：B完成30万返3%，完成50万返5%，直至完成100万返10%；

　　跑单损失补偿：可经核实后报销3%－5%；

　　开瓶费：凭回收瓶盖报销5元/瓶；广告支持：10%（区域内）；促销活动费用：25%（报销）；

　　随货配发3%－5%的促销礼品和广宣品；

　　提供5名业务员（促销小姐）人员工资：5人×600元/月＝3000元/月；

　　首批打款15万元，A提供B一台微型面包车（配送），价值3万元左右。3、B的责任和义务很简单，实质仅一条：交纳1万元窜货保证金（实在收不上来，则不再勉强），至于铺市要求则早由甲方业代来填写了。

　　现在白酒厂家招商确实困难，A承诺B的这些政策和费用支持也是迫不得已（因为要向业内看齐，要和竞争对手打拼），但B并不买账，一旦别的品牌比A的政策更大，B立马就会改弦易辙，另觅新欢。招商难，做市场更难，往往一些短命品牌都是被经销商抛弃了，而厂方之间都心照不宣地作好了一锤子买卖的准备，这样能长久吗？

　　姑且按一锤子买卖算一本账：

　　前期：车辆30000元＋预付礼品/广宣品7500元＋运输约2000元＋工资预付3000元＋促销费用预付10000元＝67500元，约45

　　%后期：开瓶费5元/瓶×6000瓶＝30000元×（50%－80%回收率）＝1.5万－2.4万元之间促销活动费用，无法精确评估，返利就免谈了，经销商继续要工资、要报销，厂方眼看要亏，以经销商报销费用不实为由，拒绝报销，厂商之间互相推诿，最后成了一本烂帐，互相扯皮，不欢而散，通常也无须“打官司”。

　　于是，人们看到了某个品牌在区域市场上昙花一现，就此消失了。

　　另外一种情况可能就是，假如A产品在B市场歪打正着，被消费者认可、接受，市场趋势好或者卖得还不错，则AB双方都不同程度地予以配合。你多进货，我适当多给政策，费用支持逐步到位。即便各怀鬼胎，假仁假义也可以暂时相安无事，先混到合同期满再说，也就是一年的时间而已。一年喝倒一个牌子，总是后来者居上，在终端这样的“擂台”上，绝少有“拳王”品牌能够连任数年不倒的，于是不断又有新品杀入B市，又上演AB导演的同一出戏，终端又开战。酒店老板可不管那么多，他只管赚钱（往往加价率达60%－100%），最后仍旧是羊毛出在羊身上，为什么受伤的总是消费者？

　　酒店终端是块沼泽地

　　有人说，白酒营销，物美价廉的策略肯定是行不通的。不做终端等死，做终端找死。但不做酒店终端就真的是等死吗？

　　可以说，到目前为止，很大一部分经销商依然在“押宝”那种永恒不变的游戏规则———做酒店，和其他酒类品牌一样，期待着有那么一天，自己的产品能够在酒店里杀出重围，掀起市场销售的高潮。为此，他们往往刚入市即展开大规模的“进店”工作，在片面追求铺市率、抢占KA类餐饮制高点的同时，付出了巨额的进店费和名目繁多的杂费。但是在大规模进店没有带来预期销售的目标时，许多品牌厂商就已经在不知不觉中走进了一片沼泽地，进退不得，欲动无力。几乎有销量的酒店都是有促销员、支持力度大的店，一旦撤回促销或者减少投入，销量立即下滑甚至于没有销量。就是在那些投入力度较大的酒店，同样也会遭遇众多竞品的围追堵截，同时还要应付店方不知何时提出的诸如管理费、节庆费、装修赞助、门头灯箱等花样繁多的各种要求。年终一算帐，不亏才怪！

　　诺亚方舟在哪里？

　　喝酒需要理由吗？消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝。但对于我们白酒企业来说，一定要挖掘出消费行为背后隐藏的内容，洞察消费行为的本质，从而指引酒类营销。

　　某机构曾经调查过消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴20%，习惯20%，消愁解闷5%，养生保健、御寒15%，由此可见：这是典型的精神层面的消费，“喝酒喝的是情感”。白酒的消费理念就是要我们的消费者在消费过程中产生“感受、体味、领会、感悟”等精神和文化层面的需求，而白酒消费的主力来自于送礼和节假日的消费。送礼和节假日消费的购买地点选择当然是商场、超市、批发部、便利店等商批渠道。

　　另外，白酒消费者的年龄段趋向是：老年消费最高（占40%），中年消费其次（占35%），青年消费最少（占25%）。

　　为什么会出现这种情况呢？青年人为什么反而喝白酒少了？调查发现现代年轻人的人际交往方式多元化了，有人去茶楼、有人去咖啡厅、有人去桑拿……

　　这些人际交往方式几乎没有消费白酒的可能，酒吧、夜总会等场所，决定了葡萄酒、啤酒、饮料是最佳选择。其他酒水、饮料的替代，消费者对健康的关心以及人际交往方式的变化也导致了中国白酒整体销量的下滑，而年轻消费群体的“没落”尤甚。由此不难看出，白酒市场的细分和定位方向在哪里。

　　另外，根据业内人士多年酒水实战经验和白酒的销售惯例，也不难发现：白酒的一年销量主要在“国庆”“中秋”，跨度期为两个月；“元旦、春节”，跨度期为两个月。这两个跨度期有四个月的时间，大约占了白酒全年总销量的60%—70%，白酒平时的销量只有30%—40%，节假日期间的销售主要集中在商超、批发及团购等渠道。所以真正在酒店购买并消费的白酒只占实际消量的30%以下，甚至更低。

　　而自带酒水的消费者的购买点也是在商场、超市、街道批发部、便利店、烟酒专卖店等。因此，只有这些商业渠道才是白酒销售的真正的“超级终端”，才是一直寻找白酒销量突围的“诺亚方舟”！也才是把握方向、调整思路、突破传统酒店终端营销封锁线的强大的渠道支撑。（栩／编制）（来源：金羊网）