5700万变频蛋糕谁来切？

　　市场走笔本报记者 王彧

　　2004年，我国冰箱市场烽烟四起，大大小小的冰箱企业为了争夺市场大打价格战，三大家族的科龙一头扎进了以康拜恩为代表的低端冰箱市场，新飞也推行差异化战略，迅速向中低档冰箱市场摊开。国产冰箱迅速占领低端市场的同时，几乎把高档冰箱市场完全让给了以伊莱克斯、ＬＧ、三星为代表的洋品牌。

　　作为世界冰箱制造大国，我国冰箱业总产销量稳居世界第一，然而在我国高端冰箱市场，我国企业无论在价格上，还是市场占有率上明显处于弱势，显得“份”微言轻，如何打入、拓展高端冰箱市场对中国冰箱企业的生存发展具有战略意义。

　　5700万的未来高端冰箱市场

　　节能和保鲜是世界冰箱业的发展潮流，也是变频冰箱的优势所在。目前，在美国和日本市场，95％的电冰箱都是无霜风冷的；全球冰箱市场上几乎100％的300立升以上的冰箱都采用无霜风冷技术；而几乎所有的大容量无霜风冷冰箱都采用了变频技术。而变频技术的核心优点在于制冷效率、保鲜降噪、温控精确性和自动化程度等方面，所以在全世界范围内高端冰箱选择了变频作为发展主流方向。

　　北京数字华夏家电产业研究所给记者提供的数据显示，2000－2003年三年间，4000元以上高端冰箱市场保持了20％以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的明证。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱销售异常火爆。高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的4％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长28％。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来三年内走向成熟，需求量最少是现在的5倍，市场份额也将跨越20％大关。

　　据北京数字华夏家电产业研究所最新的高档冰箱购买因素大型调查显示：冰箱购买者中，4％是结婚，8％是首购，13％是搬迁，15％的消费者是添置第二台；60％的消费者准备用变频冰箱来替换非变频冰箱，其中结婚、搬迁、增添、首购等因素的消费者中，有意购买变频冰箱的消费者也达50％，也就是说愿意选择变频冰箱的消费者将高达80％。

　　为什么要进行这样的计算？因为该研究设定的中产阶层的标准为住房面积超过100平米，家用轿车15万元以上，这些家庭正是大型家用豪华变频冰箱的目标消费群，而且这些人将迅速进入购买第二个房子的黄金时期�熤泄�目前有6．6％的家庭拥有第二套住房，16．3％的人是第二次购买住房�牐�他们以及他们影响的人群成为了庞大的潜在购买者。

　　那么这样的家庭在中国将会有多少呢？以人均家庭规模3口人计算，2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将达到5700万户。也就是说，高档变频冰箱到2010年将有5700万台的购买空间。

　　中国品牌的高端缺位

　　与我国冰箱产能和高端市场需求不相称的是国产冰箱在我国高端冰箱市场中的份额。大容量高档冰箱市场国产品牌占有率仅为40％左右，价格也普遍偏低，仅为同类国外品牌的60％左右。

　　虽然我国冰箱企业占据了国内冰箱市场65％左右的份额，在高端市场我们看到更多的还是洋品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等都争先恐后地进入中国变频冰箱市场。2003年全球最大的白电制造商美国惠尔浦宣布推出“领鲜”系列冰箱，重新进军中国冰箱市场，进一步增加了中国冰箱高端市场的“外来”味道。中外品牌在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中将重新改写市场格局。

　　面对洋品牌咄咄逼人的攻势，以科龙为代表的国内冰箱企业多留恋于低端冰箱市场的既得城池，以产量、价格战竞争市场份额，对高档冰箱的开发和生产并不积极。试想当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润已经低到极限，我国的冰箱企业再想回头开发已瓜分完毕的高端市场时，他们面对的将是怎样的窘境呢？北京数字华夏家电产业研究所首席分析员研究认为，一个成熟的家电市场中，大约80％的消费行为为替换性购买，消费者会选择他们之前用过的品牌。市场告诉我们，现在不开始行动，我们将失去利润最丰、容量达5700万台的高端市场。

　　借势变频 行业新军抢占高端

　　当绝大多数国内冰箱企业抱着陈旧过时的生产线和既得市场利益难以割舍，大打价格战时，国内以海信为代表的一些新兴冰箱企业将绝大多数精力投入到变频冰箱的研发与生产上，全力争夺高端市场。海信（北京）电器有限公司总经理苏玉涛表示，进军高端变频冰箱市场的决定完全是公司产品、技术自然升级的结果，是海信超强研发能力的体现。

　　据了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元人民币，建设平度白色家电产业园，成立了制冷和智能控制技术研究所。通过一系列宣传与市场推广，海信成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者，海信变频空调抢占了空调高端市场60％的份额，就是海信在变频领域技术领先的明证。而自1999年开始，海信致力于冰箱核心技术的研究，突破了业界多循环系统耗电量难题，在多循环系统节能、变频冰箱控制技术方面取得了行业领先地位。2002年海信并购了生产了中国第一台冰箱的企业雪花冰箱，将雪花40多年的冰箱生产经验和海信强大的变频技术力量相结合，生产出了具有国际水平的高档变频冰箱。

　　海信在中国家电领域是第一家大规模倡导变频技术、研发投入最大，同时也是第一家大规模推出变频空调、变频冰箱等系列变频产品的企业。以技术立身的海信集团把技术创新能力作为核心竞争力的最重要组成部分，每年都拿出5％的销售收入潜心研发世界先进家电技术，在变频家电领域海信成为了不折不扣的变频王国。厚积薄发，市场上广受赞誉的海信系列变频变温冰箱正是海信八年技术储备势能释放的有力证明。