中行牵手奥运的缘由_滚动新闻_财经纵横

中行牵手奥运的缘由

http://finance.sina.com.cn 2004年08月11日 09:22 中国经济时报

　　本报记者姜业庆

　　7月14日，北京奥组委副主席蒋效愚在北京正式宣布，中国银行成为北京2008年奥运会银行合作伙伴。至此，海内外银行业围绕这个合作伙伴地位所展开的角逐终于划上圆满句号。

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　　“对正在致力于股份制改造的中行而言，无疑为其赢得了更大的市场认同。”8月9日，一位银行界资深人士对记者这样表示。

　　赞助奥运享有“全球排他权”

　　中国银行行长助理朱民称，奥运会ＴＯＰ赞助商最重要的权利就是“全球排他权”。根据过去的经验，往届奥运会合作银行在奥运会结束后的客户数较之前能获得显著增长。

　　这意味着，作为北京2008年奥运会、残奥会、北京奥组委、中国奥委会、三届奥运会中国体育代表团的银行合作伙伴，中行将在银行产品类别中拥有与奥林匹克标志和与此标志有关的排他权，这是赞助北京2008年奥运会的价值所在。中行将在商业银行产品和服务、投资银行产品和服务类别中独家为北京奥组委提供金融服务，独家享有在上述产品类别中的广告、宣传、市场推广等权利。

　　尽管中行与北京奥组委表示，中行承诺投入的资金数额是一个商业秘密，但银行业人士普遍认为，如果一切运作顺利，最后的结果必定是双赢的局面。

　　北京奥组委市场开发部的一位负责人表示，成为合作伙伴是需要付出代价的，但同时他们也将获得多方面的收益和回报。经过对赞助奥运会的相关支出和收益进行反复测算和评估，综合考虑各种可能的影响因素，论证结果最终表明，赞助奥运符合自身长期发展战略，有助于股份制改造，能够带来长期的经济利益。

　　奥运标志的独家享有，对企业来说，收益最终会表现在客户数量、市场份额、营业利润的增长方面。据计算，北京2008年奥运会预算在20亿美元左右，而市场开发收入包括各行业合作伙伴、赞助商的赞助资金和社会各界的捐赠收入都将通过中行进行结算，单单由此直接产生的业务量就已经非常可观。

　　作为合作伙伴权益回报的另一个重要组成部分，是中行可以享受内容独到的奥运会接待服务，将获得奥运会的接待权益、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的有限选择权、参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动和赞助商识别计划并受到北京奥组委反隐性市场计划的保护。中行可以通过邀请重要的公司和个人客户观看奥运会、参加奥运会活动，加强与商业伙伴的合作关系。

　　巨大的商业回报

　　根据市场营销学原理，构成“商品购买”行为的一般过程分为“认知”“考虑”“购买”和“忠诚”这样四个步骤。商业银行客户在“购买”银行服务这一特殊“商品”时也不例外。

　　当人们从报纸广告中得知某银行名字时，可谓对这家银行有了“认知”，但怎样才能促使这些潜在客户进入“考虑”（也就是要考虑购买该银行产品）这一步？美洲银行专门负责体育比赛赞助事务的克拉克女士认为，“赞助”可以是激发潜在客户进入“考虑”和“忠诚”这两个步骤的最有力的驱动。

　　从商业银行的角度看，“赞助”投资恰好是为吸引更多客户的一个独特的市场营销途径，即要借赞助之机来争取社会上更多人对该银行的忠诚－始终乐于成为该银行的客户。用她的话来说就是：“Ｌｏｙａｌｔｙｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ”（忠诚对盈利必不可少）；“Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｓｍａｋｅｇｏｏｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｅｎｓｅ”（赞助使生意更有眼光）。长期以来，美洲银行就是奉行这一市场营销理念并不断改进其赞助技艺，从而推动了银行业务发展。美洲银行作为亚特兰大奥运会银行合作伙伴，通过奥运赞助，品牌形象明显地凸现出来。

　　1988年日本取得冬奥会的主办权，柯达公司作为奥运会赞助商进入一直被富士垄断的日本市场，通过集中营销迅速占领了日本胶卷市场份额的20％。1996年可口可乐公司通过赞助亚特兰大奥运会获得与奥运相关的专有营销权，当年第三季度盈利同比增长了21％，达到了9．67亿美元，而竞争对手百事可乐同期利润却下降了一半多。

　　为股份制改革加分

　　中国银行的股份制改革是国有独资商业银行多年改革的延续和深化。早在1978年，国家就提出要把国有银行办成真正的商业银行。随着经济体制改革的不断深入，银行逐步告别国家财政“会计出纳”角色，在社会经济生活中承担越来越重要的作用。国家先后出台一系列措施加快国有银行市场化改革，取得很大成效。没有这些改革，可能很难躲过亚洲金融危机，也不会给这次改革奠定坚实基础。

　　这次改革有三个显著特点：第一，触及国有银行产权制度改革这个核心问题。引入机构投资者、战略投资者及社会公众投资者，将打破国有独资单一产权结构。第二，国家向银行注入资本金而不是以往的剥离不良资产。注入的资本金不能用来核销银行资产损失，也绝不是“免费的午餐”，是要有回报的，中国银行必须确保其安全和增值。225亿美元注入后，可通过购买国际债券等取得225亿美元原本作为国家外汇储备时的同等收益，又解决了中国银行资本金不足问题，为股份制改造铺平道路。第三，强调机制转变。不再是国有独资企业后，中国银行的公司治理机制、业务发展机制、财会制度、风险管理体系、考核制约机制、信息披露制度等都要相应进行大的转变。

　　中国银行2001、2002、2003年的营业利润分别为416亿、523亿和570亿元人民币，配合当年业务发展情况和未来规划，每年都要安排相应的业务宣传费、广告费和捐赠开支。随着国际国内市场同业竞争形势不断加剧，随着中国银行股份制改造和上市计划的逐步实施，这些费用成为必不可少的一项开支。这些开支如果在奥运会的平台下统一开展，不仅可以保持中国银行费用额度的相对稳定性，还将取得更大的市场推广效益。

　　经过对赞助奥运会的相关支出和收益进行反复的测算和认真的评估，综合考虑各种可能的影响因素，经过深思熟虑的商业判断，中国银行的论证结果最终表明，赞助奥运符合中国银行长期发展战略，有助于股份制改造，能够为中国银行带来长期的经济利益。

　　中行因其正在进行的股份制改造吸引着全球金融业的目光，朱民表示，中行股改最为重要的目的是要将中行建设成为一流的商业银行，而与北京奥组委的合作，必将为中行尽快完成这一进程而加分。