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刘春
2000年悉尼奥运会，在1984年首开赞助中国奥运代表团先河、并且此后一直未间断过的健力宝，突然从中国代表团赞助商名单中消失了。后来原因水落石出，原来，二十世纪八九十年代的时候，由于健力宝实力不强，可口可乐一直没有放在心上，但后来发现健力宝在中国市场日渐强大后，可口可乐不再熟视无睹，于是援引奥林匹克全球伙伴计划（ＴＯＰ计
划）中的全球排他权的规定提出抗议，终于迫使对手出局。
根据国际奥委会的解释，凡是“国际奥委会（ＩＯＣ）合作伙伴”，即ＴＯＰ成员根据赞助合同所确定的行业领域，无论是当届奥运会组织委员会，还是国家奥委会，都不能再该领域内发展新的合作伙伴或者是供应商。
可以说，ＴＯＰ计划中的排他原则成了所有“合作伙伴”们的铩手锏，而将这一利器运用最充分的，又非可口可乐公司莫属。
显而易见的是，百事可乐——这个可口可乐在全球软饮料领域唯一旗鼓相当的对手，正是可口可乐公司“排他性权利”的矛头所向。
作为全球最大的两大饮料生产商，百事可乐和可口可乐一直在饮料配方、市场营销策略等领域暗自较劲，在奥运赞助权的争夺上同样如此。虽然百事在这场较量中稍逊于可口可乐。但百事在历史上也有惊人之举。
1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，百事可乐与可口可乐就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。
但自从国际奥委会推出了ＴＯＰ计划，作为软饮料霸主的可口可乐公司一直是该计划的最大赞助商，赞助额在1亿美元以上，高额赞助也给可口可乐带来了丰厚的利润。
仅以1996年亚特兰大奥运会为例，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9．67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1．44亿美元。可口可乐不仅获得了利润上的压倒优势，更进一步提高了市场占有率，从而给对手以巨大的打击。
在2000年悉尼奥运会上，由于可口可乐获得了奥运赛场的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”，原因是他们不愿意为此得罪赞助商。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
对手在奥运赛场投入数亿美元，并不一定就意味着百事可乐不可挽回的失败。对于百事公司来说，面对强敌可口可乐公司，它有自己的一套经营策略及理念。
它避免与可口可乐公司在诸如电视广告等领域正面对抗，而是迂回发展青年消费市场。从上世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，他们都用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。百事公司执著地坚持自己的营销理念，始终维系着一群稳定的消费群体。
目前来看，仅凭奥运会中间的得失，还不能来判断两个“可乐”之间全球范围内竞争的最终胜负，但可以肯定的是，一直到2008年的北京奥运会，可口可乐公司手中都将握有极具杀伤力的“奥运牌”，而百事可乐到时是否会反戈一击，取而代之成为ＴＯＰ计划中的一员，目前尚不得而知。
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