联想借力ＴＯＰ品牌能否国际化？_滚动新闻_财经纵横

联想借力ＴＯＰ品牌能否国际化？

http://finance.sina.com.cn 2004年08月11日 09:22 中国经济时报

　　——访联想助理总裁、企业推广部总经理李岚

　　本报记者毛晶慧

　　2004年3月26日，中国北京。联想集团与国际奥委会正式签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。有史以来，中国企业第一次跻身于世

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界顶级品牌的“五环俱乐部”……但此次联想拿大把的银子砸向奥运，是否能换来国际化品牌还是遇到了很多争议。

　　在海外提升认知度

　　在国内提高美誉度

　　记者：长久以来ＴＯＰ为奥林匹克的发展做出了贡献，同时ＴＯＰ合作计划也为它的合作伙伴提供了诸多推广自己品牌的机会，今年3月26日联想正式成为2008年国际奥委会全球合作伙伴，联想想通过“ＴＯＰ”获得怎样的收益？

　　李岚：我们希望能够在海外提升认知度，目前可以说“联想”在海外的对消费者的认知度是非常陌生的，所以元庆也说到国际化发展是联想的愿景，我们希望有一个载体和平台让我们把品牌推广到不同的国家；同时，在国内提高我们的美誉度。

　　记者：借力ＴＯＰ，进军全球市场固然是一个良好的机遇，但能否如愿，还要看企业是否具有了相应的企业实力。目前联想在产品与服务、技术、品牌以及营销等方面都做了哪些准备？

　　李岚：联想在产品创新和服务方面的能力是业界公认的。多年来，ＩＴ产品市场激烈的竞争使企业的产品趋向同质化，单纯的价格战会把厂商拖入深渊，正是在如此严峻的市场环境下，联想往往能通过产品创新而独辟蹊径，这就是根据客户的应用需求，把成熟的产品技术转化为客户需要的功能。从1999年联想根据当时国内的网络热潮，在中国首创了“一键上网”的ＩＮＴＥＲＮＥＴ电脑，到近年来推陈出新开发的双模式家庭电脑、启天教育电脑等，都体现了联想在产品创新上的实力。

　　对参与全球竞争的企业来说，品牌是一个越来越被重视的要素。为拓展国际市场，2003年，联想发布了酝酿已久的新品牌标识：ＬＥＮＯＶＯ，标志联想品牌进入一个新阶段。联想赋予自己的品牌诚信、容易、优质专业服务、创新有活力的内涵，全新的品牌战略已经开始为“国际化的联想”领航，对于一个奥林匹克全球合作伙伴企业，营销与推广能力也是考量品牌实力的重要表现，联想在营销与推广方面的能力，已得到市场的验证，联想能够在高手云集的中国ＰＣ市场三分天下，稳居老大地位，这也能体现出市场开拓和销售渠道管理是联想的特殊能力。

　　9月份联想将重新提炼奥运推广概念

　　记者今年以来联想的策略进行了一系列的调整包括裁员等。我们都知道，奥运ＴＯＰ的要求很严格，必须有良好的形象。您认为，联想的ＴＯＰ形象此间会不会受到影响和遭到质疑？

　　李岚策略上的调整是为了企业更好的发展。在西方国家，裁员是一个企业很正常的行为。当企业认为企业健康很重要的指标就是人均效率，当人均的效率和人均成本超过了市场竞争需要的时候，企业通过裁员的方式去保持健康，这是企业很正常的一个行为。但在中国，我觉得可能过去很少有企业会通过这样的方式来关注人均的指标，特别是大型企业，而且大家那么关注联想，会把这个认为是一个很负面的事情，应该从正面的角度去理解，我觉得这对联想的健康发展是有好处的。

　　记者听说9月份联想会重新提炼联想的奥运推广概念？

　　李岚是的。联想在9月份的时候，能够有一个更能表现奥运基调的形象，就是一个表现“超越”的形象会出来。用以体现联想会不断超越，奥运的每个运动员都会不断超越并争取好的成绩。此外，还会有一些联想品牌和奥运品牌结合的形象。

　　我们加入新的元素，是因为品牌会随着市场的竞争、公司商业战略的调整而调整。联想现在做了奥运，奥运战略对品牌战略的影响是非常大的，联想的形象加上奥运的形象，组合之后会出现一个崭新的形象，这是毫无疑问的。

　　记者：怎样理解“奥运营销”？

　　李岚：奥运的推广要延续4年。毫无疑问，奥运营销是紧贴我们奥运计划，紧贴公司商业计划，我们可以运用奥运资源的形象，可以成为一种知识产权。我们把这种知识产权越来越娴熟地跟我们的产品营销、品牌营销相结合。

　　很多人在这里有误解，他们觉得奥运营销应该是怎样的一个庞大计划，但我们看到其他的“ＴＯＰ”伙伴，他们怎样利用奥运资源呢？有的是利用这个品牌推广提升品牌的认知度和品牌价值。而有的伙伴是用这个品牌去激励他的代理商，在奥运的时候使全球的代理商都聚集在这里。有的企业就只做客户款待计划，他们要求客户来参与奥运会。

　　ＴＯＰ投入巨大

　　联想财务风险几何？

　　记者：2008年的奥运将会为联想带来多少收益？能算出投入和产出比吗？

　　李岚：有的公司算的投入、产出，目标是对品牌价值的设定，就是说我的品牌价值在某一个国家的目标市场，他定这个国家为目标市场，他在这个目标市场上有一个品牌价值的目标，就去测量、追踪，在若干年推广之后，有没有达到他的品牌认知度和品牌价值。所以谈不上直接的收益。因为我们不是直接做奥运会的。

　　记者：作为2008年的奥运ＴＯＰ厂商资金的投入显然是巨大的面对日趋白热化的竞争市场，联想的财务是否有风险﹖联想为获得奥运“ＴＯＰ”投入这么大，是否值得？

　　李岚：我们的财务是健康的。我们的赞助现金、技术设备和服务都将在未来4－5年的时间里陆陆续续的支付给国际奥委会、都灵奥组委以及北京奥组委，所以它对我们经营业绩的影响是有预计的，在我们的费用率里面是比较小的比例，我们认为能够承受，我们要配合广泛宣传的费用，在我们现在每年所支付的广告费用里面基本上都能够覆盖得了，经过这样认真的评测，我们觉得值得的，更主要的是通过这个项目其实能够给我们带来很多的回报，包括促进我们在国内市场品牌知名度的提升，市场占有率的提高，包括我们如果很顺利的发展国际市场的话，对于我们在国际市场上提升我们的品牌知名度和拓展市场都有非常大的帮助。

　　做奥运的其中一个重要的目的是提高品牌的喜好度，而且也是一个千载难逢的机会。在这方面也需要更多的投入，而且这么多年联想在品牌方面的投入是连续不断的，这次的投入使我们投入更集中，原来这种投入是很分散的，以前是一会儿投入女足，一会儿投入文艺方面的Ｆ4，现在我们是比较集中的赞助奥运。

　　海外市场刚刚起步，2008年奥运会将看到初步成果

　　记者：今年3月份联想提到联想的国际化遇到了人才方面的问题，现在联想在人才的国际化方面有没有什么考虑？

　　李岚中国企业向海外进军的时候，国际人才是一个重要的问题，相对台湾和香港来讲，我们的市场经济形成的比较晚，所以国内出去的学子在国际大公司里面担任重要职务，能进行战略策划等级的人并不多，现在多数人到了技术层面或者一个部门管理层面，在这种情况下对企业总体发展战略能够跟国际接轨还有一定的困难，这是我们需要的第一流人才，能够进行总部战略设计。当然更多的需要的是各个层次的人，比如技术管理人才，局部的管理人才，我们有了这些人以后才能够更好的跟国外经过兼并、收购，跟国外企业的经理人进行磨合，这些东西是我们所缺的东西，短时间是聚集不起来的，所以利用这次的机会，2008年前后4年的时间要为国际奥委会服务，为这件事情本身我们要吸收很多人，这些人为我们后面的海外发展将会有很大的帮助。

　　记者联想借助奥运平台拓展海外市场，未来三年海外市场的业务在业绩里面可以占什么样的位置﹖

　　李岚过去三年联想的经营业绩实际上比市场的平均水平高，过去三年可以说是ＩＴ发展的低谷，全球的电脑市场下降了24％，中国的电脑市场比全球好，增长12％，但是联想的销售收入增长了25％，利润增长了50％，在全球ＩＴ企业里面比这个更好的业绩也不好找到了，我们要发展多元化，这里面的确会有一些经验教训，我们觉得不管发展多元化也好，还是发展国际化也好，它都不是一挥而就的，一年、两年、三年就能有一个非常好的结果，我们应该长期的发展它和执着的追求它。

　　海外市场联想刚刚起步，到2008年奥运会的时候我们希望能够让大家看到初步的成果，如果马上就达到非常高的比例不现实。

　　任何一次市场行动，首先考虑的是客户需求

　　记者联想最近推出了面向乡镇市场的2999低价ＰＣ，这对联想的品牌形象会带来什么样的影响？是不是会让人觉得在打价格战﹖

　　李岚：联想在任何一次市场行动当中，首先考虑的是客户的需求，这次联想推出2999推出的是“圆梦电脑”，推广的是乡镇普及电脑计划。我们针对乡镇推出这些电脑的方案，价格是比较低的，但我们认为这足以满足乡镇客户的需要，帮助在乡镇普及电脑应用的一个计划，所以这并不是打价格战。不管是哪里，无论是大城市的客户还是乡镇的客户，只要他们认知联想品牌，喜欢联想品牌，这个是最重要的。我们针对上海、北京这些高端人群，我们还会有不同的子品牌。

　　记者8月5日，联想奥运夏令营开营了，举办此项活动是为了在学校当中推广联想品牌吗？

　　李岚：奥运精神是体育精神的集中体现，传承奥运精神的主力是青年学生，未来北京奥运会的希望在于青年学生。而且联想奥运夏令营活动将会影响到营员身边更广泛的人群。

　　此次“联想高校夏令营”活动，是和国家体育总局联合举行的，一半的名额是通过教育部发文的形式，挑选学生来参加的，在教委发文营员的甄选过程中，本身就是品牌的推广。

　　“三星”也很羡慕联想

　　记者1988年的汉城奥运会成就了一批韩国企业，作为2008年奥运会的全球合作伙伴联想能否拷贝当年韩国企业的辉煌？

　　李岚任何企业的经营模式和策略都是不能完全被拷贝的。我们本身和”三星”也进行了很多的交流。有许多经验值得我们去学，现在的三星，其产业优势架构的相当完备。三星的优势不是停留在某一个、两个方面，而是全方位突出，是“每一门课考得都很好”。正是因为它的每一块“木板”都比别人更长，所以它才有可能盛比别人更多的水。

　　不过，“三星”也很羡慕联想，说他们的权益在手机通讯方面，但联想的权益是在电脑、服务器、笔记本。他们说电脑技术设备的产品线很宽、很长，能够有很多的机会，打印机也是我们的权益。所以他们非常羡慕我们，那么多的产品都可以使用奥运的权益进行推广，认为联想很幸运。