“洛杉矶”拯救奥运会_滚动新闻_财经纵横

“洛杉矶”拯救奥运会

http://finance.sina.com.cn 2004年08月11日 09:22 中国经济时报

　　本报记者张帆

　　如今，一提起奥运会，几乎所有的城市都蠢蠢欲动。每届奥运会，都有一堆城市争相申办。然而在上个世纪80年代之前，情况却大为不同，奥运会整个成了一个赔钱的大窟窿。各个城市避犹不及。可是美国人尤伯罗斯却改变了这一切。他让奥运会成了一台赚钱机器，并从此诞生了神奇的奥运经济和体育经济。因此有人说，历史应该感谢洛杉矶，如果没有它

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赢利的经验，奥运会很有可能因为经济上的难以为继而走向衰落。

　　奥运黑洞

　　奥运会在上个世纪之所以走入窘境，与其创办之初的三条基本准则不可分割，即非职业化、非政治化、非商业化。

　　可是这些宗旨在最初由于规模不大，时间不长，还比较容易坚持。但随着来自苏联东欧的职业运动员大量进入，奥运会开始深深卷入政治冲突，先是墨西哥城学潮给1968年的墨西哥奥运会投下阴影；继而是1972年慕尼黑奥运会大血案，从此，每届奥运会都把反恐作为重大任务；接下来是非洲国家抵制1976年蒙特利尔奥运会，使“五环”变成了“四环”；苏联入侵阿富汗，西方国家又抵制1980年的莫斯科奥运会。

　　而最后一条非商业化，由于奥运会的比赛项目日趋增多，规模越来越大，场面越来越奢华，对技术、生活服务设施的要求也越来越高，承办城市面临着沉重的经济负担。蒙特利尔亏损了10亿美元，巨额债务差点让市政府破产，该市用了10多年时间才还清那笔债，这便是人尽皆知的“蒙特利尔”陷阱。而当年的莫斯科更是花去90亿美元，没有挣回一分钱。

　　有了这些前车之鉴，奥运会自然就成了“垃圾”。1978年，申办下一届奥运会的，只有美国的洛杉矶一家，自然就轻松拿到了主办权。

　　逼出来的办法

　　拿到主办权后，洛杉矶一点也高兴不起来，反而愁眉苦脸。更有部分社会人士、甚至包括市政府官员，明确反对承办奥运会。原因很简单：那么一大笔钱到哪儿去搞？赔了钱谁来还？

　　这个时候，撒切尔夫人、里根总统掀起的经济改革浪潮正在席卷英美。人们已经不再迷信政府了，各个行业都在放松或解除管制，人们重新恢复了对市场的信心。而洛杉矶正是里根起家的地方，因为里根是好莱坞演员，也曾担任过多年加州州长。

　　于是，有人想到，应该把奥运会交给市场，也就是说，市政府不必插手，让私人企业去筹资举办。这样，政府不用花钱，成功了，白捡个好名声，失败了，也不增加纳税人的负担。

　　这一大胆的建议得到了有关方面的同意。1979年，筹备委员会聘请了金融界人士、45岁的彼得·尤伯罗斯任组委会主席。

　　尤伯罗斯1937年出生在伊利诺斯州一个房产主的家庭。在获得经济学学士学位后，尤伯罗斯一开始在航空服务行业干，过了而立之年后，他在好莱坞创建了一家小型运输咨询公司，业务蒸蒸日上。后来，尤伯罗斯又涉足旅馆和旅游服务业，开起旅行社。他创办的第一旅游公司是北美第二大旅游公司，年收入大约2亿美元。

　　这样，经过20多年的奋斗，尤伯罗斯个人的资产已经有100多万，跻身百万富翁的行列。而美国人爱冒险的天性让他进入了一个全新的商业领域。他把自己的企业卖掉，开始搞起奥运经济。

　　开源节流法

　　洛杉矶奥运会怎样通过创新营销获得赢利的呢？

　　尤伯罗斯的第一个商业创意就是电视转播权的招标。转播权转让早在以前就采用过，但很多的电视台都不愿意竞标转播权，尤伯罗斯于是提出愿意和电视台分担风险，这让电视台非常感兴趣。

　　尤伯罗斯之所以敢分担风险，是因为他认为只要努力，就可以把奥运会举办好，那样转让转播权就会赚钱。而如何把奥运会办得精彩？参赛的国家越多，竞争者多了，奥运会自然就精彩了。上个世纪80年代是冷战时期，当时很多国家抵制奥运会，比如说奥运会在美国举办，苏联就会抵制，所以尤伯罗斯当时做了大量工作，游说各个国家的领导人不要抵制这个奥运会，包括对中国的游说。结果，这次奥运会在美国本土电视转播权拍卖得到了2亿美元，在欧洲、亚洲分别得到了2000万，同时还有2000万广播转播权转让费。

　　而就在招标期间，组委会也有进项，当时规定每个有意愿转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标定金。很快，包括美国三大电视网的五家电视机构带来了定金，每天的利息有1000美元。尽管组委会最后把本金返还了除中标的ＮＢＣ之外的其余四家公司，但这些巨额利息是组委会的“第一桶金”，它们帮助尤伯罗斯度过了第一道难关。

　　尤伯罗斯开源的第二招是吸引赞助。而奥运会利用赞助也不是一个新鲜事，几十年前就开始做了，1980年冬季奥运会是在美国举行的，当时的赞助商有1000个，可能就赞助了1000万美元，这显然是不够的。著名的“ＴＯＰ计划”由此出台。过去奥运会的赞助企业太多，星多月不明，每家企业都不愿意出大价钱，现在每个行业的赞助商只要一个，底价400万美元，诱导企业之间激烈竞争。这一措施令人吃惊地筹集到3．85亿美元。其中可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元，富士则以700万美元击败柯达。

　　尤伯罗斯的狠劲在与胶片商签订赞助合同时表现得淋漓尽致。柯达公司一直是奥运会赞助商和美国代表团的赞助商，这次在本土举办奥运会，柯达想当然地认为组委会会哄着求着让自己当赞助商，正好能杀杀价。柯达公司的首席律师谈判中只肯出200万美元，还不到400万美元底线的一半。组委会规定了最后期限，但柯达置之不理。尤伯罗斯转而与日本富士公司签订了700万美元的合同，富士还为摄影记者免费冲洗胶片。后来柯达公司的首席律师又来了，说“我想我们可以成交了”。尤伯罗斯的回答是“我们已经成交了”。柯达公司的许多人包括那位首席律师为自己的傲慢，轻率和无知丢了饭碗。

　　尤伯罗斯对奥运会的商业贡献还在于把火炬接力也变成了“印钞机”。他决定开价3000美元以公里为单位拍卖美国境内的奥运火炬传递路线所有里程。火炬接力除了请名人参加，还让很多普通观众来参加，只有两个要求，第一是身体要好，第二要付3000美元，用于在当地建设体育设施、推广体育活动、培养体育人才。这一做法没有得到希腊奥委会的批准，并声称将拒绝给美方交付奥运圣火。尽管奥运圣火最终没有传递到纽约，没有在希腊境内进行火炬传递，也没有举行奥运圣火的交接仪式，但是美国通过这个活动成功集资1100万美元。洛杉矶奥运会主火炬最终由1960年罗马奥运会十项全能金牌得主ＲａｆｅｒＪｏｈｎｓｏｎ点燃。

　　当然，要扭亏为盈还得降低成本，光开源不节流是不行的。尤伯罗斯的第一个做法就是减少赠票，甚至放出话来，即使总统来也得自掏腰包买门票。结果，门票最终定价为50－200美元，售量也远远超过以往各届。第二个是以租代建，当时专为奥运会新建的场馆很少，不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿，所有场馆都是修旧利废，连主体育场都是1932年奥运会的老地方。体育场是旧的，但是服务设施是最先进的。第三是使用大量的志愿者，使用志愿者有两个好处，一个是省钱，一个是可以扩大影响。而且尤伯罗斯给组委会定额200人，是蒙特利尔奥运会的十分之一。

　　1984年7月28日当地时间下午4点15分，第23届奥运会在洛杉矶纪念体育场开幕。尤伯罗斯成功了。事后算账，除去一切开支，最后组委会还结余2．36亿美元。

　　尤普罗斯通过开源节流、通过创新使得奥运会的营销非常成功。尤普罗斯把奥运会扭亏为盈的做法对奥委会的影响非常大，他们开始考虑如何把奥运会这块饼做得更大。奥委会1985年推出了全球合作伙伴计划，其目的是给奥运会赞助商创造更多、更好的机会来推广自己的品牌和企业形象，以便让他们更积极地赞助奥运会。奥委会还采取了很多创新的做法，比如将过去同年举办的冬季奥运会和夏季奥运会改成两年一次的间隔，改变了以往奥委会与各个国家的奥委会单独谈判的规则。从洛杉矶奥运会以后，奥运会不仅成为赞助商和举办商双赢的赛事，更成为全球体育第一盛会。