|
玄伟东
笔者非常希望看到房地产企业在经营实践过程中不断参与品牌问题的探讨，这至少可以说明两个方面问题：一是说明房地产企业已经开始关注行业发展的理论基石，这种理论的明晰和完善对行业具有战略性指导意义；二是说明房地产企业管理层的人才构成正在逐步走向职业经理人模式，这就表明房地产业内的知识结构已经不再是简单的钢筋加水泥的建筑工
程问题，而是深入到与人有关的各个方面。
品牌就是企业人格和性格的浓缩表达。房地产行业正在上演春秋战国诸侯纷争的大戏，竞争态势不断加剧，各方诸侯正在使出浑身解数寻求突破口，扩张新势力。
在可口可乐、奔腾芯片热销全球的时代，我们不得不承认，在市场经济社会，品牌当道。品牌是经过市场的认可形成的，而品牌的形成必然要经过一段时间的磨砺与积淀，这个过程是一个去粗取精、去伪存真的过程，产品要通过市场的反馈不断增强自己的优势、修正自己的失误才能最终成为一个被人认可的品牌。为何人们有理由相信一个优秀品牌的承诺？因为优秀的品牌会将承诺视为自己的生命，它们的承诺不会因为暂时利益的得失而随意改变。
如同许许多多传统行业一样，房地产行业经过不断的优胜劣汰也必将完成一个淘汰与整合的残酷过程。经过这一“物竞天择，适者生存”的过程，最终笑傲江湖、屹立不倒（只能说是相对）的就是那些历经千役百战的房地产品牌企业。作为消费者，面对品牌就是质量、品牌就是保障的一般规律，同样也经历了一个从淡泊品牌、到不断重视品牌的过程。
由价格竞争走向品牌竞争，是市场经济发展的必然规律，也是企业经营机制走向成熟的一个重要标志。上个世纪90年代末期，深圳房地产开始主唱“品牌”，一个明显的迹象是，在报纸地产版上关于房地产品牌的文章逐渐增多，形式多样关于房地产品牌的推介、评选活动开始活跃于地产界。在其后的几年，地产品牌运动更是风起云涌，声势一浪高过一浪，在纷至沓来的地产学习热中，品牌地产商成为推崇的榜样。
房地产进入品牌时代，这让作为市场暂时领跑者的品牌地产企业自然感到兴奋：当消费者面对眼花缭乱的地产项目无从选择时，品牌就成了一个十分关键的筹码。
但应当指出的是，与其他行业相比，房地产行业的品牌创建还处在滞后的阶段。一些不利于地产品牌建设的认识还在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。
最近几年，随着房地产界的日益市场化，房地产品牌之争似乎开始激烈了起来，但在实际操作中却是噱头多于实干。相当多的开发企业品牌意识还很淡薄。更值得关注的是，房地产企业为求得眼前的利益，在宣传上具有盲目性。一些房地产企业在建立品牌过程中过分依赖于宣传和不切实际的言辞，这对企业品牌的树立弊大于利。而成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。
房地产品牌价值本质上来源于房地产品牌体验，随着房地产市场上竞争程度日益加剧，房地产公司应充分认识到，价格大战是不可行的，而消费者所看中的区位也并不能起到制胜法宝的功效，惟一好的竞争办法是在不断的开发过程抓好品牌的创建，通过不断的品牌积累来提升公司的竞争能力。
品牌建设始终是一个长期的动态过程，关注地产品牌，挖掘地产品牌，宣传地产品牌，已经是地产发展最迫切的需求。
《市场报》 (2004年08月10日 第十五版)
| 
