价格战暗藏玄机 PC市场格局异动_滚动新闻_财经纵横

价格战暗藏玄机 PC市场格局异动

http://finance.sina.com.cn 2004年08月09日 15:15 赛迪网

业内人士预计今年的PC市场将扩大15%——这种需求上的增长诱发了厂商争夺市场份额的冲动。

半年来，清华紫光(资讯行情论坛)低调入市，海信从方正挖走了PC重臣，海尔电脑重整旗鼓……但是，竞争的焦点已经悄悄从产品的创新转向最为人诟病的价格战。8月3日，联想终于高举“乡镇普及电脑”的大旗冲上了价格战的最高峰：推出2999

中行新上网抵债资产斗三国与众将一拚高下

无线精彩无线雅典走入香港梦想之都

元、3999元、4999元和5999元“圆梦”系列电脑。浪潮则在8月5日宣布推出1999元不带显示器的电脑；而记者也从有关方面获得消息，即将有另一品牌推出一款3000元左右的PC，以“呼应”联想的“圆梦”。

“今年市场上没有划时代的产品，大家都在打赤裸裸的价格战——这是一种伤敌一千，自损八百的做法。PC离彩电不远了。”一位业内人士感叹。不过，这次降价并不像我们想象中的那样简单，它并非单纯的价格下调。

联想定价玄机

龙头老大联想今年对业绩的渴求酷似长虹当年对市场份额的迷恋。但联想不承认价格战，联想集团信息产品业务群副总裁吕岩说：“我们对4000元以下市场的预估是80万至100万台。联想希望能拥有其中三分之一的份额。但联想有竞争力的产品是在5000元以上的市场。”

无论如何，此次乡镇电脑普及计划充分说明了联想在市场发展方面有了具体的战略变革的方向。

表面上看，联想此次推出2999元起的“圆梦”系列电脑已经超出了几乎业界所有品牌的承受能力。人们很难不把联想与昔日通过价格战清理彩电市场的长虹相比。

“从成本看，当年长虹的铁腕行动是基于一种非理性价格调整，是牺牲了成本坚持下去的。”计世资讯PC分析师郭海涛告诉记者，“而此次联想的降价则力保了毛利。”这种说法与联想集团副总裁陈绍鹏接受本刊记者专访时所说的“‘圆梦’系列的毛利率与联想其他产品一样”的回答吻合。

“现在，总的来讲PC毛利可能比传闻的8%稍微高一些，但是这中间还包含了太多的其他费用，不好计算。”一位业内人士告诉记者。郭海涛分析认为，目前，联想的阵线已经收缩成PC、打印机、笔记本和服务器几个重点产品，PC作为一个重要盈利支撑点，联想不可能放弃利润。“而且，PC每台大约有150元的售后服务成本，赔本卖不是闹着玩的。”郭说，“这与清华同方(资讯行情论坛)不同，该公司的财务报表显示，尽管PC是清华同方的主要业务，但PC业务并不是同方的主要利润来源。”

然而，易观资询总裁于扬对此提出了截然相反的看法。他认为，联想2999元“圆梦”电脑是联想精心策划的一次营销活动，这款产品最多不可能超过2万台。

根据于扬的分析，联想极有可能把这款产品作为促销机型，即使2999元机型的价格低于成本，联想也可以将之打在市场推广的费用中。“这样做的好处是，联想可以以少量的市场投入——500万到600万，吸引更多的眼球，这是很合算的。”于扬说。

同时，这款低价电脑的推出周期有可能跨度非常大，使联想完全有机会根据市场接受程度拟定分步上市计划。而另一关键点是，市场无法统计该公司到底卖了多少“圆梦”2999元电脑。

于扬认为联想此“招”还有两个收获是：阻击消费者购买竞争对手的产品和将联想电脑价格高不可攀的形象彻底改变。

而此次营销策划成败的关键是“时间”的掌握——媒体的宣传可以导致消费者的持币待购，在待购的过程中，原材料、零部件的降价还将减少联想的损失。联想完全可以制造一种有价无市的局面——这与家电行业常用的一招“限量发售，先到先得”异曲同工。

“基于这样的分析，就算推出1999元、999元的产品都不足为怪，因为厂家可以将之划入市场推广成本。”于扬十分肯定的说。

穿过PC的上游的手

而如果考虑到早就和PC厂家结成联盟的上游厂商和它们之间的微妙关系，就能够更加清楚地看到PC价格战的全貌：商家的降价，一定是厂家在支持；厂家的降价，一定有上游主要配件供应商的支持——PC价格的跌宕起伏也遵循着这个简单的推理。

联想2999元“圆梦”系列电脑的推出就联合了五大上游厂商——AMD全球副总裁兼计算产品部微处理器事业部总经理Marty Seyer、AMD全球副总裁兼AMD中国　有限公司总裁兼总经理郭可尊、唯冠国际控股有限公司副主席集团副总裁王明俊、精英电脑股份有限公司副董事长许明仁、威盛电子股份有限公司副总经理许伟德、迈拓全球高级副总裁Kurt Richarz均出席发布会助阵。

据业内人士分析，仅以此次联想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”来看，可以将联想的CPU成本从45美元降到35美元以下。

“这肯定影响与英特尔的合作。”易观分析师张世伟告诉记者，“而且它不预装操作系统。”这意味着，联想“得罪”的也许不仅是英特尔，还有微软：根据记者的调查，一般情况下厂商预装操作系统将以每台500元左右的价格向微软付费。还有分析人士提出质疑，联想不预装操作系统的做法是否有可能助长盗版？

当然，在上游对厂商支持的背后，两者间的博弈从未停息——几年前英特尔为了制衡联想而扶持TCL。现在，紫光则意欲通过提高销量增强品牌实力，在与上游供应商谈判的过程中重塑谈判地位。

“紫光PC计划今年实现20万台的销量，明年达到40万台销量。”清华紫光台式电脑事业部总经理姬浩对本报记者说，“只有销量达到一定规模，我们才有和上游供应商谈判的筹码。如果今年完成目标达到20万台，重新谈判能降低大约每台100元的成本。”

而上游之间，尤其是英特尔和AMD两家在中国市场上的争斗也正愈演愈烈。

事实上，作为PC芯片的霸主，英特尔在对厂商扶持的政策上独树一帜。据一位知情者透露，英特尔对一些特定的VIP客户给予广告报销上的政策扶持，条件是该公司的PC广告需要打上“Inter Inside”标志。但是，要想被列入这个VIP名单却有着严格的审批手续：必须是其VIP项目的成员，必须正常按照它指定的渠道进货，还要有数量上的要求，而且报销还有额度上的限制——市场基金的累计是6%，也有3%，报销比例从20%到70%不等。例如打赛扬产品的广告，费用报销20%，打高端产品的广告，费用则高达50%。而且在网站上打广告和在户外都不一样。

AMD则不甘示弱地将厂商的市场基金增加至8%。但可惜其销量仍旧比较少，所以不得不选择一些大客户做突破。例如，惠普的家用PC中只有三分之一采用了AMD芯片，在商用PC上，HP在2004年初推出了一款面向政府、教育用户的D325系列，也采用了AMD芯片。

这种博弈也给了厂家更大的议价能力。

TCL们的另一种价格利器

TCL开始摆脱了当年“奔四＋液晶”滞销所造成的阴影，推出功能鲜明的两款家用PC自主品牌：一款“海盗”系列PC专攻游戏市场，另一款锐翔A8系列则努力向家庭影院靠拢。

“以前的电脑厂商在推出产品的时候都是从技术升级的角度设计，但从去年开始，Intel和微软等上游厂商推出的产品都比较注重功能应用，扩展性非常强，这就给企业增加了很多发挥空间，尤其是与消费类电子的结合。”TCL一位负责人在接受本报记者采访时说。

而联想、方正和同方都是纯IT厂商出身，对技术的迷恋使其更注重新品的各项性能指标，却容易忽视现实的用途。

明眼人一看便知，TCL正使着一招类似科龙集团以“科龙”主打高端市场、以“容声”品牌出面打价格战的品牌路线——TCL在幕后支持新掌控在手的乐华，以“TCL”自有品牌主打电脑高端市场，巩固品牌形象，以“乐华”品牌在市场上大打价格战，主攻DIY市场，并采取自有和分销渠道兼顾的策略，同时积极拓展家电卖场的销售。

乐华在被TCL掌控之后宣布“建立电脑直营店”进行直销，并称这有别于一般品牌电脑专卖店模式和DELL电话营销模式。8月才姗姗来迟的乐华并不觉得在时间上损失了先机，乐华区域经理周渲智告诉本报记者，“今年乐华的目标是10万台。”

同时，在清华同方不顾与其兄弟公司清华紫光之间“一个做PC一个做笔记本电脑”互不侵犯疆界的默契，开始大张旗鼓地挺进笔记本电脑市场之后，清华紫光也在去年年底无所顾忌地迈进了久已硝烟弥漫的台式电脑领域。

新入市的清华紫光在促销上下了狠招：凡是购买清华紫光“新视线”家用电脑指定型号的消费者，主机使用三或四年后，如果希望换购当期新的主流电脑，只需将旧的紫光电脑主机交回清华紫光，参照换机凭证卡上标注的折返金额，补齐差价部分，即可购得一台当时主流的全新紫光电脑主机。如果用户在三年后换机，折返金额可以达到主机购买价格的40%。只可惜，限量1万台。

风头正劲的DELL，其著名的直销就是降低成本的法宝，但据悉DELL目前正有意转投直销和分销结合。“DELL将做分销，只是门槛比较高，而且对外仍称是DELL在直销。”一位知情者在电话中说，“这是由于DELL的直销政策在中国并不适合，中国的消费者谁会不见到东西就订货呢？尤其是电脑这种产品，更是得实际操作后才能成交，这是中国人的购物模式。”

总的看来，DELL上蹿的速度如果不减则气焰直逼同方，而紧随其后的TCL如果完成2004年目标销售量100万台的话，无疑可以坐上摆在联想之下的第二把交椅，PC市场格局也将改写。但如果按该公司内一位知情者透露的那样“TCL所有的业务每年都在以50%速度增长”来推算，能否达到目标还有待时间的证实。相比之下HP的第六名和位居第七名的IBM相对较“安全”，但如果紫光达到20万台的目标，七喜、Acer和实达将地位不稳。

　　点击此处查询全部PC新闻