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钱龙
近日，新华传媒工场推出的包括《电视节目市场报告》、《期刊投资报告》等在内的系列投资报告显示，媒体投资正向传统媒体回归，同时，媒体与资本的对话也进一步加强。
前几年，与互联网与高科技相关的传播载体股票一度占据了交易所的半壁江山，中国
也因此出现了一批专注于TMT（科技、电信、媒体）领域的投资银行。但随着新经济低谷的到来，媒体投资热情也出现了一定的冷却。2004年，再提起媒体投资，这个概念已日益地向传统的媒体行业靠近，更多地指向期刊、电视节目制作、电视广告经营、报纸经营等。
2004年，文化体制改革进入实质性阶段，为资本进入媒体行业提供了政策空间。一些主流报纸根据《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》开始改制，引进投资人，使股东多元化。在“船小好掉头”的期刊领域，人们开始走出前几年同质化竞争的财经期刊热、时尚期刊热，投资人把眼光扩大到成长较快的行业期刊，金融行业、大众理财类、消费服务类、旅游服务类的专业期刊越来越受到投资人的青睐。
在电视行业，长期以来，电视台的业务横跨节目制作、节目集成、节目传输3个环节，在产业链的各个环节，电视台依据自己某一区域市场传输途径的垄断，获取了电视运营最大部分的利润。然而，由于新技术的发展和广播电视体制市场化改革的趋势，播出渠道的垄断和高利润会日益流向内容生产领域。民营资本进入电视节目制作已经有很好的榜样，比如光线传播、欢乐传媒等，并且范围会逐步扩大到其他节目领域。2004年3月，国家广电总局出台《关于开办少儿频道的通知》，明确要求各省、自治区、直辖市、副省级电视台逐步开设少儿频道。这一举措会大大增加对少儿节目的需求，在制播分离的大趋势下，给业外投资者带来了一定的机会。专注于动画节目广告代理的优扬公司转型3年来，年收入额已近亿元。
电视行业的另一投资机会是电视广告经营。过去，电视台的广告经营一部分自营，一部分承包给广告公司，但取得这种代理权往往要靠“关系”。目前，电视台广告部的运作日益企业化，为投资电视广告经营提供了更平等的机会和优良的投资环境。
资本的介入会给渴望新机制、新发展的媒体带来物质保障，而媒体的转型又会为资本带来丰厚的利润。从道理上讲，这是一个双赢的格局。但事实上，成功的回报和成功的概率是成反比的，也就是说，经营成功的媒体的确能获取非常高的利润，但成功的概率并不像人们想象地那样，不会因为媒体经营权的垄断而自动带来。那为什么有的成功了，有的却失败了呢？其中，投资人和媒体人的和谐相处，共同朝着同一目标迈进是很关键的。
建立良好的沟通机制，就成为资本与媒体合作的首要前提。从2004年的一些媒体投资会议，传媒投资报告看，双方开始坐到一起讨论大家共同关心的问题，比如盈利模式，项目推介等。相信这仅仅是一个开始，媒体与资本的对话会日益加强，合作也会更通畅。
《市场报》 (2004年08月06日 第十六版)
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