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杨海凤
日前，某合资基金公司发布公告，调整其直销中心的销售起点到1000元。曾几何时，基金直销中心还至少是500万元起点，高门槛为何而降？究其原因，还是各公司在变幻莫测的市场中，迫切需要通过产品占有或巩固更多的市场份额，建立自身的品牌价值。
在当前的基金销售低潮下，一场基金销售渠道的变革正在潜移默化地展开。一些公司开始调整市场营销体系，把原来的大市场部门根据业务功能继续细分，营销策划、直销、代销、客户服务等各分一摊，强化营销的针对性。有的公司则以增加设立大区经理或者分公司的形式，构建自身的全国性自主营销网络。而几家即将发行的新公司，特别是合资公司的销售部门，更是高起点、大投入，有的自有销售人员多达数十人，形成了强大的销售队伍。此外，不少公司也主动降低直销门槛，能够覆盖全国、不同银行的网上直销新技术也在积极试点。
基金营销尝试变革，其原因是多方面的。首先，强化自身网络建设是为了减少对银行和券商渠道的过度依赖。当基金投资者主体从保险公司、上市公司等机构转向个人投资者以后，网点优势使得屈指可数的几大商业银行和不到总数1／3的具有基金销售资格的券商地位彰显，渠道供求矛盾明显，甚至出现了排队发行的情况。
其次，强化直销网络建设是当前平衡基金销售投入产出的选择。在渠道争夺压力下，基金公司约有一半以上的销售费用落入银行的口袋；券商的要求也水涨船高，基金公司发行费用越来越不可控，在二级市场的低迷市道下，如果开放式基金的首发规模偏低，或不能有效地保有份额，那么就会出现发行一个赔一个的尴尬局面。而直销体系的建设则能够发挥成本低、收益稳定的优势。
此外，强化自身网络建设是实施基金持续营销理念的必要基础。在传统的基金营销理念指导下，营销投入主要集中在新产品的集中发行期，因此设立自主的直销网络就容易出现使用率偏低的情况。伴随着持续营销理念的深入人心，各公司再采取以往那种临时任命大区经理、集中投入的方式已经不再合理。而且，以往由于多种原因，一个投资者即使购买一家基金公司产品，也存在托管在不同银行、交易不方便的复杂情况。自主直销体系的建立，针对性强的营销活动和贴身服务的开展，有助于进一步改善对基金持有人的服务。有的基金公司仅在北京一地就设立了三个理财中心，更多的公司主动降低直销门槛，都是希望通过直销和客户服务扩大申购金额。
需要指出的是，直销体系的完善更大意义上是基金公司营销服务体系的完善，并不意味着对代销渠道的放弃，毕竟无论在网点优势还是服务人员数量上，银行和券商的优势还是继续存在的。在这个调整中，直销和代销的人员和业务均不重叠，既服务于辖内直销客户，又保持与当地代销机构的密切联系。从基金公司的角度讲，优化了在渠道建设上的投入产出，也强化了自主营销的实力和渠道博弈的手段。
不过，直销服务的进一步改进目前还受制于基金托管体系、交易体系和成本等因素，专业化销售公司的出现在投入产出上也会成为其有机补充。从这个意义上讲，基金的销售变革还刚刚开始。
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