“4S”店遭遇成本挑战

　　在汽车需求高增长阶段，选对了代理车型，开家“4S”店投入大利润也大

　　随着竞争加剧和投资逐步增大，市场销量有限的车，其“4S”店根本不足以支撑其成本

　　“4S”是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区

　　车市冷了，但是“4S”店的话题却是越来越热：北京从2004年4月以来，基本上每月都有一到两家“4S”店黯然闭门；成都一家规模庞大的“4S”店的转让价格由原来的1800万降低到1500万仍然难以出手；深圳部分经营日产、一汽-大众和菲亚特品牌的经销商已经开始卖店……

　　曾经在中国异常火爆的“4S”店究竟怎么了?“4S”店要被淘汰了么？质疑的声音指向了在中国仍方兴未艾的汽车“4S”店。

　　高额利润的诱惑

　　“没有投资‘4S’店的能力，就干不了汽车销售的买卖。不过只要有紧俏的汽车品牌专营权在手，几年内就能获得良好的回报”。一位汽车经销商说，“因此，汽车品牌就成为‘4S’店的最主要资源。一些知名品牌征寻地区经销商时，往往有几十家汽车销售公司拼抢。一旦成为该品牌的特许经销商，就能得到生产商的大力支持，在广告宣传、销售利益、售后服务的分成上享受比代销商更好的条件。”

　　投资者的如意算盘是：一旦成为品牌一级代理商，不仅可以获得汽车厂家的政策扶持，赚取最大单车利润，同时也符合消费者到“4S”店购车、修车的消费习惯，在销量和维修量上有保障，长远看也值得一搏。而去年前年汽车业的火爆也确实给投资者带来了如许利润。

　　据了解，“4S”店的利润主要由销售利润和售后维修利润两大部分构成。在投资前期维修量有限，大都靠销售利润支撑；若车辆畅销，维修量逐年上升，维修利润的比重就会加大，甚至超过销售利润。

　　以在大城市外围修建单一品牌“4S”店为例，粗略计算其投入产出，每月固定支出至少在35万元至45万元之间。如果入行较早，赶上好时候，以销售10万元左右车型，已经营两年的“4S”店为例，月利润一般在40万元至90万元之间。

　　看来，在汽车需求高增长阶段，选对了代理车型，开家“4S”店虽然投入大，但利润也大。

　　经营模式遭遇挑战

　　尽管利润巨大，但由于中国的汽车“4S”店的选择性、排它性和垄断性三个特性，在买方市场下，“4S”专卖店面临着一系列挑战。据调查，一个“4S”店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。汽车销售市场上，一些小的品牌的“4S”店已经在开始退缩，随着竞争加剧和投资逐步增大，市场销量有限的车，其“4S”店根本不足以支撑其成本。新建“4S”店的前期投入在不断加大，虽然规模加大，但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多，各种车型价格纷纷跳水，而这些都直接导致了“4S”店的市场利润的降低。等到国内的汽车销售完全从暴利时代进入微利时代，经销商已经无法承担“4S”店高昂的投资费用时，那时的汽车服务产业就会成熟，“4S”模式也就会进入消亡期。

　　国外“4S”店的发展历程就可资借鉴。据了解，与国内大举兴建“4S”店的现象正好相反的是，美国、欧洲的专营店网络正因为各种原因不断缩水，这种专营方式正受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，而最终却需要消费者买单；欧洲的专营网络则是害了自己：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。

　　定位细化是出路

　　“4S”是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，如果固守某一种营销模式，到头来，无情的竞争是不会同情这种行为的。

　　一位业内人士表示，如果专卖店减少一些投资，建成像大型仓储式卖场，降低建设成本，把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价，提出的理由都是降低了成本，那流通环节的成本是否也可以降一降呢？比如一个专卖店的建设成本由1000万元减少到500万元，那么厂家就可以减少流通环节的成本，并把它体现在车价上，这样，立即得益的就是消费者。

　　“4S”店就其高额成本、高效服务的角度来讲，其定位应该在高端的客户群上。“4S”店的服务标准是“把钥匙交给我们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。”先进的维修设备让用户得到了信心，给顾客营造了良好的环境，也给消费者带来了保障。高端客户为了得到更优质省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。

　　中高端车在“4S”店经销不错还因为车主很看重品牌，所以对厂商来讲的话，它最重要的是品牌，而“4S”店的形式有助于形成一个非常好的品牌。另外“4S”店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些“2S”店（包含销售、快修功能）。对于低端车来说，不一定要采取“4S”店的模式。可以选择在某些规模较大的中心城市建立“4S”店，这会对提升自我品牌形象有很大帮助。

　　何谓“4S”？（）

　　“4S”是四个英文单词的字头缩写：包括整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)。汽车4S店，就是指将这四项功能集于一体的汽车服务企业。

　　《国际金融报》 (2004年08月05日 第八版)