ＩＴ巨头开打“体育营销战”

　　2004雅典奥运开幕在即，对雅典这一奥林匹克运动发源地来说，奥运回家的路足足走了108年；而对于中国人来说，则意味着离北京奥运只有短短4年的时间。

　　于是，仿佛一夜之间“体育”两个字成为今年市场推广活动的主旋律，ＩＴ市场也不例外。今年3月份联想正式签约成为奥运会赞助商；4月份家电巨人海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队；7月份科健赞助在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛；7月2日，即将出征 雅典的中国国家击剑队正式对外宣布华硕笔记本电脑为中国国家击剑队指定笔记本电脑产品，并将随中国国家击剑队远征；8月6日，三星将正式宣布，签约对雅典奥运中国体育代表团的支持。

　　在奥运之年，大大小小企业以体育运作为诉求展开了各种各样的促销活动。众多ＩＴ厂商纷纷结盟体育，其目的何在？会给市场带来什么样的影响呢？

　　本报记者 毛晶慧

　　其实，ＩＴ与体育携手已经不是什么新鲜事物了，但当如此多的ＩＴ厂商几乎不约而同地在同一时间都选择了体育，就显得不那么简单了。以体育为媒介，ＩＴ厂商正在展开新一轮的较量，体育赛场也似乎正成为ＩＴ巨头决胜的战场。而在这场ＩＴ厂商主导的“体育大战”的背后同样也暗示着ＩＴ市场新的变化。

　　拉升品牌成为

　　ＩＴ厂商追逐的目标

　　“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策。”面对ＩＴ市场风起云涌的体育浪潮，一位资深品牌专家分析到。

　　2004年的体育营销风潮与往年简单的体育促销有着本质的不同，在2008北京奥运会的大背景下，今年众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。体育本身的凝聚力和人民对体育关注程度的不断提高，使得体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，不但打破了体育比赛的时空局限性，更极大地增强了体育对社会的影响力和凝聚力。借助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这正是联想、华硕、海尔等企业纷纷结盟体育的首要目的。

　　“我们就是要通过与奥运形象的结合，展示联想笔记本的优良品质。联想的目标不是仅仅为国际奥委会提供产品，而是要给每一位消费者提供具有奥运品质的产品。”联想集团主管信息产品业务群的副总裁吕岩在前不久举行的新品发布会上曾如是说。

　　据记者了解，内地市场是华硕2004年全球战略的重要方向之一。在与中国国家击剑队签约的现场，华硕电脑中国业务事业群总经理许佑嘉表示，“作为中华民族的一份子，为中国体育事业的发展、为弘扬民族精神贡献一份心力是华硕电脑应尽的社会责任。不仅如此，作为华人品牌，为中华民族争光也是华硕电脑追求的梦想。同样的梦想，让华硕电脑与中国国家击剑队携手并肩走到了一起。”显然，华硕是想借此次赞助国家击剑队进一步树立自己华人品牌的美誉度，实施品牌的本士化，拉近与内地消费者的距离。

　　而海尔集团副总裁周云杰则表示：“海尔集团冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。”这表明，海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路。而联想赞助奥运会明显也是出于同样的拓展海外品牌的目的。

　　业界人士分析认为，除了品牌的拉升外，寻找产品形象的突破点也是ＩＴ厂商在“体育大战”中关注的焦点。华硕笔记本电脑产品经理欧昌竹告诉记者，华硕笔记本成为国家击剑队指定电脑产品，这“不是仅仅依赖体育赛事吸引消费者关注，更重要的是把产品展示给消费者”。目前，华硕是市场上轻薄笔记本产品线最全的厂商，“轻薄”是其最大特点，与击剑运动的结合，恰好提供了这样一个产品诠释的机会。

　　当然，在今年ＩＴ厂商的“体育大战”中也不乏一些中小品牌借机促销的行为，但更多ＩＴ厂商的目的是希望借助体育营销进一步打造自己的品牌形象和产品形象。

　　体育营销热潮并非孤立现象

　　ＩＴ与体育如此大规模的结缘背后还有其深刻的外部原因。“发生在ＩＴ领域的体育营销热潮并非是孤立的现象，而是社会经济格局、消费形态以及ＩＴ企业市场环境综合作用下的产物。”业内资深人士方向明分析认为。

　　从消费形态来看，中国的ＩＴ市场正在逐渐发生变化。一方面，越来越多的ＩＴ产品已从面向专业人群的专业产品，转变为面向普通大众的消费类产品。另一方面，市场在由卖方市场向买方市场转变，消费者对市场的主导权也越来越明显。这种转变在一定程度上淡化了纯技术的竞争，厂商只有触动了用户的情感、态度、观念，才会产生实效。

　　从社会济发展来看，随着中国人均ＧＤＰ突破1000美元，消费者在注重产品品质的基础上，变得更关注品牌体验的影响。企业形象、产品内涵都将是消费者非常关注的，只有在此基础上形成综合的品牌优势，才能真正满足消费者需求，进而占据市场。

　　从ＩＴ发展的市场环境来看，ＩＴ厂商的竞争开始渗透到了企业的方方面面，品牌、产品、服务甚至营销手段都是竞争焦点。而传统的促销、广告、价格战等营销手段已很难显出成效。ＩＴ企业必须寻找一种新的、更为有效的沟通手段，才能在市场竞争中胜出。

　　一项来自美国的经验性调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛使用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。

　　ＩＴ品牌“新文化竞争时代”来临

　　“这场‘体育营销大战’的兴起，在一定程度上也意味着ＩＴ品牌‘新文化竞争时代’的来临。”联想集团企业推广部总经理李岚在接受记者采访时谈到。

　　仔细观察国内ＩＴ产业的发展可以发现，在最早期的市场竞争是产品技术的竞争，随着产品同质化时代的逐渐来临，服务竞争开始成为ＩＴ厂商手中的一张王牌。而今年以来，国内众多ＩＴ巨头纷纷联姻体育，更多地表明ＩＴ企业开始将竞争的焦点转向了以企业形象、品牌内涵、文化理念为核心的更高层次的竞争上。

　　一位大型企业的董事长曾经这么说过，“没有品牌，企业就没有灵魂”。

　　“品牌反映了一个企业核心竞争力的综合发展水平，如果企业的核心竞争力不能持续地发展，企业的品牌也不能够很好地维持。品牌建设是联想这么多年孜孜以求的战略之一，自主品牌的不断推广和提升更是花费了联想巨大的心力与财力的过程。”联想李岚对于品牌的建设深有感触。

　　“要想成为全世界具有影响力的品牌，必须要使这个品牌的产品在多个国家与消费者有一个直接的接触。”华硕电脑许佑嘉也对记者说，体育是人类共同的事业，华硕的目标也是跻身世界级的高科技领导群，对人类社会真正做出贡献。华硕希望能够透过体育运动将这些企业理念传递给消费者，让消费者更多地了解和信任我们。

　　专业人士对此认为，要保持好品牌的高效运作，除了做好规划外，建立一套先进的品牌管理体系也是必要的。既要考虑品牌与企业战略的紧密结合，也要考虑品牌如何与核心业务紧贴。

　　而随着ＩＴ品牌“新文化竞争时代”的来临，ＩＴ的品牌竞争将由产品、技术、服务三方面的竞争格局向产品、技术、服务、产品内涵、企业形象、文化理念等多元的竞争格局转变，打造企业强势品牌将成为未来市场竞争的核心。伴随ＩＴ市场内体育大潮的涌动，可以预见，这种全面的品牌塑造将会进一步拉大ＩＴ巨头与中小品牌之间的距离，体育赛场将会逐渐成为ＩＴ厂商展示实力、较量品牌的竞技场。