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陈修齐
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务能为保险企业带来销售业绩,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到2003年的3880亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体、多家中外保险公司共同发展的市场格局。
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。
与有形物质商品相比，保险具有如下几方面特征:
1.不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。
2.不可分离性。即保险商品的生产与消费在时间上存在一致性。
3.不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。
4.不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。
5.价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”，从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人。因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:
1.可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。
2.可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。
3.反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。
4.保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。
5.人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。
据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准)在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
树立保险服务至上的营销观念：在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质：加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德；训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能；培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质；要求员工养成良好的工作习惯。
提供专业化、系统化保险服务：保险企业服务的完整过程包括售前、售中及售后服务三个基本环节。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象；售中服务的根本目的,是促成交易；售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
《国际金融报》 (2004年08月04日 第十三版)
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